作者｜周磊 編輯｜宋函
來源：霞光社
最近一段時(shí)間，關(guān)于京東國(guó)際裁撤東南亞業(yè)務(wù)線的消息，在業(yè)內(nèi)廣泛流傳。
“京東國(guó)際基本整個(gè)東南亞業(yè)務(wù)線都會(huì)裁撤，主要是印尼和泰國(guó)，目前應(yīng)該處在業(yè)務(wù)收尾階段。歐洲可能只會(huì)保留荷蘭的部分業(yè)務(wù)。”一位了解內(nèi)情的人士說。霞光社另從多個(gè)消息來源處證實(shí)，京東國(guó)際正在進(jìn)行新一輪調(diào)整。
一些社交媒體上也開始在流傳京東國(guó)際裁撤業(yè)務(wù)線的消息。
一位接近京東國(guó)際的人士透露：“京東國(guó)際在印尼和泰國(guó)都是和當(dāng)?shù)毓竞腺Y，目前正在尋找接手股份的資方，另外就是一些業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)，打包處理賣一賣，貨和款都得理清。”
據(jù)京東國(guó)際內(nèi)部人士分析，投入很大，但遲遲沒有盈利，可能是此次調(diào)整的重要原因。
今年8月，京東公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈收入為2676億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.4%。在電話會(huì)上，京東CEO徐雷表示，二季度成為京東自上市以來挑戰(zhàn)最大的一季度。
為了降本增效，京東已經(jīng)在收縮針對(duì)下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，今年6月起，京喜先后關(guān)閉了福建、山西等多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
輸?shù)舻摹氨刳A之戰(zhàn)”
2020年1月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部公開信中表示，下沉市場(chǎng)、技術(shù)與服務(wù)、國(guó)際化是京東2020年的“必贏之戰(zhàn)”，但從目前的結(jié)果來看，京東的國(guó)際化戰(zhàn)略布局確實(shí)遭遇了很大困難。
京東國(guó)際是京東集團(tuán)七大業(yè)務(wù)板塊之一，2015年，京東開始發(fā)力布局國(guó)際業(yè)務(wù)，并與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital成立合資公司，JD.ID在當(dāng)年正式上線。
一位在印尼當(dāng)?shù)亟?jīng)商的人士告訴霞光社，印尼非常注重保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，在印尼經(jīng)商需要在當(dāng)?shù)刈?cè)，就連現(xiàn)在非常火爆的TikTok小店都需要擁有印尼簽發(fā)的當(dāng)?shù)毓緺I(yíng)業(yè)執(zhí)照，最低注冊(cè)資金折合人民幣約5萬元，這個(gè)規(guī)定把很多想進(jìn)入印尼做跨境電商的賣家擋在門外。
據(jù)一位參與過京東國(guó)際相關(guān)業(yè)務(wù)的人士透露，印尼和泰國(guó)業(yè)務(wù)都是通過合資公司來開展的，包括電商業(yè)務(wù)公司和電子支付業(yè)務(wù)公司，由于這類業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)囟夹枰〉孟嚓P(guān)牌照，合資有利于快速獲得許可。印尼的電商業(yè)務(wù)起量更快，而泰國(guó)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)比較慢，但支付業(yè)務(wù)泰國(guó)反而比印尼發(fā)展勢(shì)頭更好。
2016年7月，京東國(guó)際第一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心開始運(yùn)營(yíng)。上市之后的2015年和2016年，京東人事變動(dòng)頻繁，后來接任CEO的徐雷被任命為高級(jí)副總裁，京東商城CEO沈皓瑜接手國(guó)際業(yè)務(wù)。這一時(shí)期京東國(guó)際發(fā)展緩慢，海外事業(yè)部一度被合并到京東商城體系中。
一份京東內(nèi)部文件顯示，2017年，隨著京東設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，京東國(guó)際開始在東南亞密集布局。2018年，以網(wǎng)約車起家的印尼互聯(lián)網(wǎng)公司Go-Jek戰(zhàn)略入股JD.ID。注資完成后，JD.ID的估值一度超過10億美元，成為印尼第五家獨(dú)角獸公司。
隨著本土資方的助力，京東國(guó)際業(yè)務(wù)開始進(jìn)入高速發(fā)展期，根據(jù)京東官方在 2018 年年末的說法，經(jīng)過三年的發(fā)展，JD.ID 印尼配送服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋印尼 7 大島嶼、483 個(gè)城市和 6500 個(gè)區(qū)縣，85% 的訂單可以在 1 天內(nèi)送達(dá)。2019年末，JD.ID的GMV同比增長(zhǎng)超過兩倍。
目前，JD.ID擁有23個(gè)大品類，40萬+SKY，18個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，覆蓋了500+城市，擁有2500+配送車隊(duì)。前述接近京東國(guó)際的人士稱，“印尼本地物流員工大約有2000人，大促活動(dòng)時(shí)超過4000人，另外還有一些運(yùn)營(yíng)人員。”
群狼環(huán)伺
一位京東國(guó)際員工對(duì)霞光社表示，京東把印尼作為出海重點(diǎn)也是看中了印尼穩(wěn)定的環(huán)境和廣闊的市場(chǎng)空間，B to C的模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)看到了成效，所以京東在海外也沿用了這一方式，一直堅(jiān)持的是重資產(chǎn)出海模式，在海外拿地建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，因?yàn)閹?dòng)了當(dāng)?shù)囟愂铡⒕蜆I(yè)，加上合資背景，因此得到了印尼政府的支持。
但重資產(chǎn)的模式無疑是燒錢的。前述消息人士稱，“這么多年下來，京東國(guó)際整體投入肯定超過100億了。”即便是目前京東在印尼和泰國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流軟硬件投入已經(jīng)基本完備，“估計(jì)去年燒掉7至8億是有的。”
京東印尼CEO章力在接受媒體采訪時(shí)表示，京東在把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)物流是相對(duì)容易的，因?yàn)橛布ㄔO(shè)是標(biāo)準(zhǔn)化的。
物流等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建用資金就可以解決，但很難否認(rèn)，京東國(guó)際在這個(gè)過程中付出了高昂的成本。
印尼由17000個(gè)島嶼組成，由于缺少高速公路，除了印尼人口密度最高的爪洼島，物流依賴成本更高的航班和速度較慢的輪船。印尼物流業(yè)的成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來西亞和新加坡等鄰國(guó)物流占GDP的份額不到15%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家約8%。
章力曾表示：“我覺得壓力主要還是來自于競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橛∧崾袌?chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的。”
在印尼當(dāng)?shù)兀泻茉缇瞳@得軟銀、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)加持的本土電商Tokopedia；主打低價(jià)、背靠騰訊的Shopee和阿里投資的Lazada；主流電商平臺(tái)還有Bukalapak、Blibli，另外，Orami、Ralali等本土小電商近幾年也在飛速崛起。
以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee為例，第三方分析Similarweb數(shù)據(jù)顯示，JD.ID在印尼在線電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類網(wǎng)站排名中僅位列第13，網(wǎng)頁平均跳出率56%，平均訪問時(shí)長(zhǎng)約2分30秒，十月總訪問量約為230萬。而印尼訪問量最高的電商網(wǎng)站是Shopee，同期總訪問量約為1.79億，平均訪問時(shí)長(zhǎng)5分42秒。
或許硬件投入在京東高層看來是必經(jīng)之路，但“群狼環(huán)伺”的局面下，持續(xù)高投入?yún)s難以見到盈虧平衡就成為了問題。
多位跨境電商從業(yè)者都對(duì)霞光社表示，盡管印尼人口基數(shù)龐大，有近三成中產(chǎn)人群，但受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，整個(gè)電商行業(yè)還處在初期階段，最突出的表現(xiàn)是客單價(jià)比較低，整體客單價(jià)基本在10美元以下。
這也是章力在接受采訪時(shí)承認(rèn)的：“客單價(jià)低，客戶對(duì)消費(fèi)金融要更依賴一些，但高利息的消費(fèi)信貸我們絕對(duì)不接受。”
為了更加貼近東南亞本土市場(chǎng)，除了自身擅長(zhǎng)的B to C模式，京東還在印尼試水了線上線下零售融合的O2O業(yè)務(wù)。2018年，京東在雅加達(dá)北部開業(yè)了東南亞第一家無人店。
此外，在2017年到2018年期間，京東還投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，收購(gòu)奢侈品電商Farfetch，與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。
據(jù)上述參與過京東國(guó)際相關(guān)業(yè)務(wù)的人士稱，股權(quán)分散和快速擴(kuò)張導(dǎo)致了內(nèi)部管理的混亂，像泰國(guó)站，本地股東Central Group和京東兩邊都管，在協(xié)調(diào)上出現(xiàn)了問題。同時(shí)，由于泰國(guó)當(dāng)?shù)厝狈ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)人才，APP的開發(fā)維護(hù)受到很大制約，京東曾考慮從國(guó)內(nèi)派遣較大規(guī)模團(tuán)隊(duì)前往當(dāng)?shù)靥峁┲С郑笠蛞咔椋茨艹尚小?/p>
印尼泰國(guó)站或?qū)⒚髂闝1關(guān)閉
一位京東國(guó)際員工向霞光社表示，出海東南亞面臨很多本土化問題，這些對(duì)企業(yè)來說都是隱性成本，為此，京東國(guó)際在印尼和泰國(guó)招聘了大量本地員工。“前期花了很多工夫讓員工接受京東的公司文化，了解品牌價(jià)值，告訴他們京東非常注重用戶體驗(yàn)。”
前述員工表示：“東南亞生活節(jié)奏比較慢，很多人不愿意加班，前期人員流動(dòng)性比較大，后期逐步穩(wěn)定了下來。”
在文化層面，印尼是一個(gè)以信奉伊斯蘭教為主的國(guó)家，在《古蘭經(jīng)》中，狗的形象頗具爭(zhēng)議，京東為此將印尼站的logo改為一匹小馬。
但無論是硬件上的投入還是京東為本地化做出的改變似乎都難掩頹勢(shì)。京東內(nèi)部人士表示：“這兩年東南亞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，對(duì)外用戶數(shù)宣稱2000萬，JD.ID的實(shí)際的日活躍用戶大概在90萬左右，粗口徑統(tǒng)計(jì)的月活用戶應(yīng)該在1000萬以上。”
京東二季報(bào)顯示，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模為62億元，同比減少7億元。
梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，8年時(shí)間里，京東國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人5次換帥。“最早做國(guó)際的是華為來的徐昕泉，之后換了幾任，劉強(qiáng)東還親自管過，上一任是閆小兵，現(xiàn)在是 Daniel Tan。”不過印尼站的高管幾乎沒有發(fā)生過變動(dòng)。上述接近京東國(guó)際的人士透露：“印尼站成立以后CEO一直是章力，今年應(yīng)該剛剛換成了京東管培生出身的龐譽(yù)。”
上述人士表示：“今年8月份戰(zhàn)略會(huì)時(shí)，還說了海外業(yè)務(wù)是重點(diǎn)的‘必贏之戰(zhàn)’，10月初，高層決策收縮國(guó)際業(yè)務(wù)，但內(nèi)部一直討論方案，沒有往下傳達(dá)。10月末，高管應(yīng)該收到了消息。決策傳達(dá)后先是HR和負(fù)責(zé)人商量策略，然后開始各部門談話。從總部的團(tuán)隊(duì)開始，泰國(guó)和印尼目前應(yīng)該有很多業(yè)務(wù)要收尾，所以還沒明確傳遞到員工。”
“圈子里基本都聽說了JDID可能要撤出印尼的消息，幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始挖人了，但會(huì)不會(huì)撤站應(yīng)該還不確定，股權(quán)上可能也需要逐步退出，畢竟京東在印尼下了不少功夫，如果真的撤站還是很可惜的。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司印尼負(fù)責(zé)人向霞光社表示。
這次業(yè)內(nèi)還傳聞，京東還要對(duì)歐洲業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”。
今年1月，京東國(guó)際歐洲業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，零售商超 Ochama 在荷蘭正式開業(yè)。Ochama也成為荷蘭首家提供線上下單、線下取貨服務(wù)的全品類零售商超。
Ochama商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時(shí)尚、生活家居等。采用全自動(dòng)化備貨倉(cāng)，從機(jī)械臂到AGV自動(dòng)搬運(yùn)機(jī)器人，Ochama倉(cāng)庫(kù)內(nèi)所有的操作動(dòng)作都由機(jī)器人獨(dú)立完成。倉(cāng)庫(kù)完成揀貨后，到店顧客既可以選擇在取貨區(qū)提貨，也可選擇“次日達(dá)”送貨上門。
前述接近京東國(guó)際人士透露：“之前時(shí)間表是到今年底，印尼和泰國(guó)站都會(huì)關(guān)閉，但現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)可能變成明年Q1了。歐洲的業(yè)務(wù)可能也會(huì)撤掉不少，荷蘭Ochama項(xiàng)目可能會(huì)保留。”