記者/陶力 易佳穎
在經濟增速放緩的背景下，市場營銷行業也面臨著大考。
“移動互聯網逐步由藍海市場往紅海市場走，互聯網增量的紅利基本到頂了。營銷層面過去要獲取新用戶，現在還要考慮用戶的留存、活躍、付費等后鏈路更多的東西，重心從前端往后端去偏移。”近日，阿里巴巴旗下超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，最早的廣告需求是要曝光、要點擊，今天變成了要激活、要注冊、要付費、要復購、要活躍等后鏈路指標，大家都在爭做存量的市場。
因此，除了流量與用戶增長的挑戰之外，還需要更加精準的匹配，相比以前要更難一點。不過，整個行業仍然保持增長態勢。《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷費用穩中看漲，增幅為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落。
市場仍在，卻也是最為艱難的一年。致維科技CEO劉偉坦言，自己在互聯網從業14年，過去的互聯網廣告增長可謂高歌猛進，今年不少平臺收入也開始下降。只有通過數字技術，幫助品牌實現真正意義上的增長，才能保持自己的競爭力。
多名行業人士預計，相比線下商業，線上零售總額還是保持較好的增長，預計電商行業仍然是未來的增長點。
電商帶來復蘇
企業在營銷方面的投入縮減，使得廣告行業面臨寒意。QuestMobile發布《2022互聯網廣告市場半年大報告》，今年上半年，中國互聯網廣告市場規模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。無論是BAT還是其他內容型平臺，均面臨壓力。
不過，隨著第三季度過去，行業正迎來緩慢復蘇。快手日前披露的財報信息顯示，今年第三季度，快手的總營收同比增長12.9%至231.3億元，廣告業務占比50.1%，實現營收116億元，同比增長6.2%，為今年單季最高值。另一家內容平臺B站，第三季度廣告業務營收增長16%，達13.5億元。前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。
在此背后，都離不開電商行業的推動。國家統計局數據顯示，前三季度全國網上零售額9.59萬億元，同比增長4%；其中，實物商品網上零售額8.24萬億元，同比增長6.1%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%，較去年同期提升2.1個百分點。
下半年開始，消費與互聯網行業都迎來了復蘇。“最近的雙十一，整個電商板塊還是有所增長的。今年我們會把電商、游戲這些主要大的品類當成重要發展的核心品類。”楊懷淵認為，電商的細分品類，消費者趨勢在發生變化。現在年輕人的美妝、護膚的需求不同于以往，就有相應的國潮品牌崛起，帶來了新的增長機會。目前，超級匯川廣告平臺覆蓋全國超300個行業數萬家企業。平臺匯聚了UC、夸克、書旗、優酷、高德等超百個媒體。
無獨有偶，劉偉亦表達了同樣的觀點，“我非常看好電商行業。不僅是平臺類電商，還有各類品牌商家，從國際品牌到國產新銳品牌等，都有買量的需求。但隨著人口紅利的消失，流量競爭越來越激烈，成本在逐漸走高。與之相反的是，從兩年來看，客戶的成本要求都是下降的，這就對精細化運營提出了要求。”
挖掘數據與細分
事實上，無論是互聯網廣告還是線下廣告，其核心的驅動力還是用戶流量、廣告加載率和投放精準度。在增量面臨瓶頸時，加大對數據的利用，從而對流行進行精準分配與挖掘，有望找到新的增長曲線。
“我們在挖掘用戶人群包的時候。第一關鍵的還是數據，在所有的用戶許可的情況下，我們會利用用戶相應的社會屬性、興趣標簽定義一些相應的顆粒度。它包括人群的社會屬性、興趣標簽，可能還有一些隱性的社會價值、個人偏好等等。”楊懷淵認為，用戶已經從被動的接受信息，進入到主動的檢索、尋找的階段。
因此，如何觸達用戶成為新的命題。對于線下場景來說，更是如此。新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學近日表示，新潮傳媒計劃挑選出15萬個高品質小區，總投入80億元安裝200萬部電梯智能屏，打造日覆蓋1億家庭、3億人群的社區數字化媒體平臺。
“絕大部分企業都在品牌和流量之間內卷，真正做出來的很少。只有已經形成品牌的企業，你買流量種草的轉化率才會更高。所以極少的企業，有資格種草，必須要先做好自己的私域流量，再去投放數字化媒體和線上渠道。”張繼學告訴21世紀經濟報道記者，品牌才是企業的核心競爭力，它具有更長的周期、更強的抗風險能力。
目前，新潮傳媒推出了CPH計價方法，將品牌的投放成本細化到每戶家庭、樓層高低等等。畢竟，在投入有限的情況下，品牌主對于性價比的要求也明顯高于過往。
“我們做的是學習類產品，必須搶占家庭流量新入口，精準捕捉核心人群，因此才開始在電梯媒體和線上同步投放。集中投入的目的是打入家庭消費場景，然后再通過LBS精準鏈接到線下門店和線上。”科大訊飛市場營銷總監胡陽透露，廣告到達率測算下來達到94.1%，門店小程序二維碼訪問量增長了13倍。
科大訊飛2021年度財報顯示，學習機產品的銷量增長了150%，整個電商渠道銷售量增長200%。剛剛過去的雙十一，其在京東、天貓、抖音等電商平臺的銷量同比增長109%。
當移動互聯網人口紅利慢慢消失，成本也在逐漸走高。過去，將廣告展現給一千名用戶觀看，可能只需要付出幾十元成本，這種簡單的盈利模式眼下已經不成立。
“現在大家都看后端轉化，你下載一個APP可能要幾十元，從激活到留存甚至到付費，可能要幾百塊成本。壓力其實是給到了媒體和我們這樣的運營公司，要做很多精細化的運營，媒體端要有很多算法，去識別用戶，去提升整個廣告內容創意的點擊率和轉化率。”劉偉坦言，未來，要保持成本基本不漲或者在可控范圍內小幅增長，將要付出更多努力。