作者｜黃青春
“ B 站赴港二次上市后對商業化及用戶增長的癡迷，逐漸使其發展產生了‘動作變形’。”一位美股分析師認為，過去兩年擴張失當使 B 站正慢慢滑向 others。
尤其，自 2022 年以來 B 站股價持續震蕩進一步加深了市場的悲觀情緒——這既源于中概股震蕩影響到資本對 B 站商業化前景的擔憂，也源于 B 站 2022 上半年仍未調整過去那套“燒錢換規模”的路徑。鑒于此，上述分析師認為，“ B 站必須盡快向市場證明已經挺過最難熬的日子，至少在財務指標上有明確拐點出現。”
2022Q3 財報無疑成為最快回應市場期盼、B 站證明自己的關鍵答卷——11 月 29 日，B 站公布截至 2022 年 9 月 30 日的第三季度未經審計的財務報告，營收 57.94 億元，同比增加 11%、環比增長 18%；凈虧損 17.2 億元，同比收窄 36%、環比收窄 15%；日均活躍用戶數（下簡稱 DAU ）達 9030 萬，月均活躍用戶數（下簡稱 MAU ）達 3.33 億，均同比增長 25% 。
不難看出，這是一份能夠安撫市場的財報，尤其在 B 站“商業化得以提振、虧損大幅收窄、用戶高速增長”三項指引下，不乏市場論調認為：“ B 站經營拐點逼近”、“ B 站的苦日子快熬到頭了”——受此影響，直接拉動 B 站美股當晚收盤飆漲 22.32% 。
B 站終于熬到拐點了？
事實上，從 B 站 2022 前三個季度的營收增長趨勢，便能明顯感受到 2022Q3 商業化能力的提振：
具體到各項業務，推動 B 站 2022Q3 營收增長貢獻排名依次為：增值服務（直播和大會員）、游戲業務、廣告業務、電商及其他業務。
首先看營收占比貢獻最高的增值服務，2022Q3 營收達 22.1 億元，同比增加 16% ，主要得益于 B 站大會員（ 2022Q3 月均付費用戶同比增長 19％ 達 2850 萬人）、直播服務及其他增值服務付費用戶數量提升。
這背后是年輕一代消費能力的崛起，他們的消費觀念、偏好與方式重塑了消費行為的走向與模式。比如，購買會員正成為年輕人群的消費習慣，他們為興趣買單，注重個性化服務，甚至將付費服務當做一種生活方式。尤其“ 00 后”自出生就生活在會員經濟時代，他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內容付費意愿強烈。
更深層次原因還在于，B 站長期培養 PUGV（專業用戶創作視頻）內容生產力，按照 Animation < Comics < Games 的商業模型，B 站 ACG 生態一體化、直播協同（推動 UP 主和主播實現“視頻+直播”的融合）能推動社區內容生態形成 1+1+1 > 3 的正向循環。
以 2022Q3 數據為例，B 站月均活躍 UP 主達 380 萬，同比增長 40% ，月均投稿量達 1560 萬，同比增長 54% ——這足以證明 B 站自循環生態內容造血能力。
除此之外，OGV（專業機構創作視頻）與 PUGV 內容形成互補，為用戶提供包括國創動畫、紀錄片、綜藝、電視劇在內的精品內容。比如， B 站于 10 月宣布《三體》動畫正式定檔 12 月，并推出《鎮魂街 第三季》《凸變英雄X》等 49 部國創作品新內容。
接下來，將目光拉回 B 站倚重的游戲業務—— 2022Q3 移動游戲營收 14.7 億元，同比增加 6% 。即便 B 站目前手里的牌并不多，但有兩款已獲版號游戲正計劃在國內上線，且明年初將有 5 款游戲面向海外推出。
值得一提的是，針對近期公司游戲業務部門架構調整，B 站董事長兼首席執行官陳睿坦誠過去兩年在自研上走了很多彎路。“ B 站自研游戲鋪得太開，多個團隊同時在多個方向探索，結果就是淺嘗輒止，貪多但無果。”
要知道，過去 B 站游戲業務以聯運發行獨代為主，掙得是宣發和渠道的費用，但游戲行業自研能力決定著話語權；近年來宣發式微，B 站持續加大自研投入，但 2021 年至今整個游戲業務表現疲軟——這無疑是一個危險的信號，過去決定 B 站營收走向的賺錢業務如今反而“拖了后腿”。
為此，B 站 11 月連發兩封內部信，可謂動作頻頻：先是換掉游戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著游戲業務架構調整，“游戲發行事業部”更名“游戲發行中心”、成立游戲技術中臺——變陣目的自然是為了自上而下修復游戲業務的管理困境，并跳出過去對自研敘事的崇拜，由“過度押注自研”向“穩住獨代聯運 + 自研”轉變。
據悉，B 站自研團隊由外部收購工作室與內部自建項目組構成，且大多以 G 開頭為代號。目前，旗下宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室以及多個 G 開頭自研工作室已全部被砍。
不過，B 站游戲業務遇到的問題更像是整個行業的縮影。一位虎嗅用戶表示，“國內市場增長乏力很大程度源于監管趨嚴、渠道失語、代理發行拿不到好產品——優秀自研團隊要么自己長大，要么跟大廠站隊，短期內 B 站押自研似乎是策略失當，但長遠來看自研投入是搭建競爭壁壘，否則未來哪有機會。”
至于廣告業務，盡管受制于宏觀嚴峻形勢影響仍然保持了兩位數增長：2022Q3 廣告業務營收 13.5 億元，同比增加 16% ；此外，B 站還在此次財報發布時公布了今年雙十一的商業化數據：2022 年雙十一期間，B 站電商行業商業化收入同比增長超 100% 。
B 站將此歸功于，加速商業化基建時廣告效率的同步提升，比如升級“花火”（ UP 主與品牌官方合作平臺）六大服務能力，提供視頻商品藍鏈工具等；尤其 Story-Mode 豎屏視頻帶來了廣告收入新增量——這從側面例證，當注意力經濟被短視頻解構時，短視頻變現效率確實比中長視頻更勝一籌。
一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入”——也就是說，抖音、快手在充沛流量反哺下，無論直播分享還是純信息流廣告，商家投放 ROI 都更可觀。
為此，當 B 站加快推動內容生態短視頻化的步伐時，陳睿堅信，“ B 站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現模式。Story-Mode 是向輕消費、碎片化消費的一個延伸。”
最后，電商及其他業務仍處于探索階段，2022Q3 營收 7.58 億元，同比微增 3% 。雖說電商一度被大家認為是繼廣告、游戲之后 B 站發力的新藍海，為此 B 站直播間上線淘寶、京東、會員購等商品鏈接，還積極向 UP 主開放直播帶貨“小黃車”功能。
然而，核心問題在于——在社區電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想直播帶貨，始終難以在全品類規模上有所突破，且從 B 站當下流量分配機制及運營能力來看，短期內其對電商業務的探索心力有限。
最大瓶頸還在于，B 站三方引流的電商模式不過是在賺服務費，其對貨源、價格體系都缺乏話語權。如果 B 站想追求更大發展空間遲早要自建供應鏈，完全可以效仿快手—— 2022 年快手電商貨品突圍是傳統認知品牌（如安踏、可口可樂）+ 新銳品牌（如 pmpm、冰泉）+ 快手生態崛起品牌（朵拉朵尚、韓熙貞、黛萊皙）+ 傳統白牌（有商標，無品牌力）。
甚至，B 站內容生態已經打下行業屬性特色服務 + UP 主與粉絲強鏈接的底子，完全可以在游戲、3C 數碼、家裝家電等優勢品類上做出差異化。
B站的危機還在后頭
還有一個提振市場的積極信號在于：B 站終于跳出“燒錢崇拜”，逐步走出“增長焦慮”、學會勒緊褲腰帶過日子。
從財報不難看出，B 站虧損收窄很大程度上得益于“降本增效”：2022Q3 凈虧損為 17.16 億元，同比大幅收窄 36.1%；與此同時，2022Q3 市場及銷售費用同比縮減 25%，占總營收比例從去年同期的 31% 降至 21%，進而帶動毛利率環比提升 3.2% 至 18.2%。
對此，B 站 CFO 樊欣表示：“通過提高運營效率及控制開支，2022Q3 毛利率和虧損均實現環比改善；非公認會計準則經調整凈虧損率亦較上一季度減少 10 個百分點。接下來，我們將繼續實施嚴格的成本控制措施，同時積極管理我們的負債。”
值得注意的是，盡管 B 站 2022Q3 營銷費用大幅削減，但其 MAU 突破 3 億達到 3.33 億，同比增長 25%；DAU 達 9030 萬、逼近 1 億大關，同比增長 25% ——即便 B 站“降本”、減小營銷投入，DAU、MAU 仍保持高增速，說明 B 站出圈過程中依托獨特內容調性及社區文化仍有不俗的拉新能力。
與之對應，用戶總使用時長也同比增長 37% ，月均互動數達 144 億次，同比增長 41% 。其中，社區日均視頻播放量同比增長 64% ，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 473% 。
事實上，早于 2019 年 B 站就已經步入了高增長的成長軌道——“ 2019 年 B 站提出以用戶增長為中心的策略，MAU 從 2019 年的 1.1 億增長到了現在的 3.3 億。三年三倍證明‘社區+生態’驅動的增長模型是成功的。”陳睿表示。
如此來看，B 站業務較上半年已處于修復狀態，2023 年實現 4 億 MAU 并非沒有希望；但市場轉換邏輯——從過去的擴張崇拜到如今看中盈利能力， B 站如何在 2024 年實現盈虧平衡才是更大的挑戰。
對此，陳睿倒是信心十足：“ 2021 年底提出在 2024 年實現盈虧平衡，這個目標不會有變化。在今年多重宏觀環境的挑戰之下，減虧已成為公司最重要的工作之一，也是我親自盯的工作。”值得一提的是，陳睿已在公開市場個人增持價值 1000 萬美元的美國存托股，足見其對公司未來發展的信心。
為此，不乏市場人士猜測，B 站盈虧平衡勝負手可能就是“在合適的時機嘗試貼片廣告”，畢竟如此高粘性的視頻平臺，塞貼片廣告空間簡直太大了——相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存境況更重要。
不過，B 站副董事長兼首席運營官李旎“堵死了”這種可能性——在 2022Q3 財報電話會議上李旎明確表示，B 站內容多集中在 2~5 分鐘，所有內容如果都采取貼片廣告的形式，收入其實還是較少，且會極其破壞用戶體驗，“這種得不償失的傳統廣告形態與模式，B 站是不會輕易去嘗試”。
如此來看，那只剩下提升 Story-Mode、視頻直播來強化 B 站商業化的決心，但強推短視頻、直播會不可避免帶來內容水化、社區氛圍劣化——從小眾圈子變成泥沙俱下，難免讓老用戶無所適從。
說白了，B 站最大問題在于想弱化二次元標簽，迫切實現多元化及內容自生產、自循環，卻忽視了二次元內容輻射遠比其他內容廣闊、迅速、深入，集團意志力推弱化二次元，弊端自然體現在出圈社區氛圍異化，這種動作變形更難去平衡內容與商業化。
或許有人會說，“ B 站破圈的戰略從長遠來看是正確的”，但問題恰恰在于短時間內（ 2020~2021 ）強勢破圈，且沒平衡好社區新老用戶和氛圍，就很有問題。
誠然，一家公司商業化進程中不可能處處照顧社區氛圍、文化、用戶體驗，用戶泛化必然出現“眾口難調”的局面，但 B 站的問題并不能完全歸咎于此——當 B 站掉入資本敘事的窠臼之后，用戶區隔、內容分層及互動機制已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是激進出圈癥結所在。
對此，一位資深二次元向虎嗅表示， B 站當下處境有 Acfun 的影子，無論嘗試擴圈還是加速商業化。“ A 站作為國內最早彈幕視頻網站，直播與游戲業務均早于 B 站（連 B 站發家的 Fate 動漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩風口屬于時代機遇，踩到不作為都比瞎折騰好，否則很容易把自己作死（ A 站如今日活不到 B 站零頭）。”
所以說，即便 B 站在用戶使用時長上進一步縮小與抖音、快手之間的差距達到 96 分鐘，且總使用時長同比增長 37% ；但接下來，B 站必須拋棄“流量饑渴癥”，向市場回答好 B 站與抖音、快手的差別在哪兒？
此前，B 站產品特性被核心用戶標簽化后，在 PGC 及泛 UGC 視頻需求側建立了強大的用戶心智，甚至，隨著 B 站橫向上擴大內容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產品”。
然而，近兩年 B 站激進“破圈”，增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，并未形成壁壘，勢必會導致用戶忠誠度及平臺內容壁壘的降低，且以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起會不斷蠶食 B 站（中、長視頻）基本盤。
“B 站去做同質產品而不打差異化（且有國外充分成功的案例佐證），是一種逆反的商業嘗試。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分發機制，B站是內容匹配機制）和產品迭代上明顯比 B 站更有優勢。”一位產品經理對虎嗅表示。
況且，市場邏輯發生轉變后，資本反倒希望看到 B 站管理層給出不一樣的產品定位與抖音、快手形成內容區隔——即在“短視頻變長，長視頻變短”內容趨勢下，B 站如何發力中視頻讓自己成為既有內容供給能力又有品牌影響力的生態。