歐陽(yáng)娜娜是個(gè)“不安分”的姑娘。
演戲、音樂(lè)、策展，現(xiàn)在又推出了自己的生活方式品牌“nabi”。11月22日，歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)品牌的首個(gè)“云朵膠囊新系列”上線官方小程序。
一周之后，據(jù)“nabi”官方小程序顯示，該系列包括衛(wèi)衣在內(nèi)的6件商品已全部售罄，目前僅剩定價(jià)同為988元的浴袍和睡衣套裝在售。從頁(yè)面上顯示的銷售情況來(lái)看，歐陽(yáng)娜娜的這一次“嘗鮮”似乎效果不錯(cuò)。
但事實(shí)真的如此嗎？
據(jù)網(wǎng)友爆料稱，“nabi”官方小程序上顯示的售罄商品本身庫(kù)存就不多，才導(dǎo)致出現(xiàn)搶售一空的現(xiàn)象。另一方面，也有不少人表示，這只不過(guò)是商家在策略上玩得饑餓營(yíng)銷手段。
不管怎樣，歐陽(yáng)娜娜的這波操作的確把因疫情常態(tài)化而漸顯冷靜的市場(chǎng)給搞熱鬧了，大眾消費(fèi)的聲音也因此高漲不少。
疫情之后，舒適和自在成為居家辦公常態(tài)化下的消費(fèi)者最關(guān)鍵的訴求。沒(méi)有了必須身穿凸顯身材與氣場(chǎng)服裝的場(chǎng)合，在家辦公的都市麗人紛紛換上舒適親膚的居家服，踩著毛茸茸的拖鞋，一邊辦公一邊享受居家的狀態(tài)。
據(jù)NPD集團(tuán)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，從2020年年初到九月，睡衣消費(fèi)支出增長(zhǎng)了2%，并且女性睡衣銷售額的上升增加了一個(gè)市場(chǎng)份額點(diǎn)。
居家服飾與日間穿著的界限正在被模糊化，舒適品類（包括運(yùn)動(dòng)衫、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)睡褲、睡衣和襪子）等服裝因很大程度可以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)安全感的強(qiáng)烈需求而成為搶手貨。
所以，這個(gè)時(shí)候歐陽(yáng)娜娜推出自己的生活方式品牌，入局居家服飾賽道，起碼時(shí)機(jī)和策略沒(méi)有問(wèn)題。
只不過(guò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者雖然極度渴望通過(guò)穿著舒適的服裝提升生活幸福感，但他們也變得越來(lái)越冷靜了。居家服飾，要兼顧時(shí)尚和舒服，同時(shí)定價(jià)也要合理，也就是說(shuō)性價(jià)比過(guò)低的話，即便是歐陽(yáng)娜娜，也很難讓消費(fèi)者買單。
更何況，以上三點(diǎn)“nabi”的“云朵膠囊系列”是無(wú)一沾邊。
首先，定價(jià)虛高。這也是歐陽(yáng)娜娜推出品牌后，一直被詬病且陷入輿論焦點(diǎn)的主要原因。
接近1000元一件的浴衣和接近500元一件的衛(wèi)衣和衛(wèi)褲，就算2雙襪子也要快200元，也就是說(shuō)你要花84元才能從“nabi”小程序里買走一雙襪子。
這樣的定價(jià)談不上貴得多離譜，但就是讓你有那么一點(diǎn)點(diǎn)難以接受。
現(xiàn)在的消費(fèi)者，雖然受疫情和經(jīng)濟(jì)蕭條等影響，消費(fèi)趨于理性，但只要商品符合物超所值的理念，價(jià)格也并非是他們首要的決定因素。
只不過(guò)，從歐陽(yáng)娜娜目前推出的這一系列單品成分來(lái)看，一套再簡(jiǎn)單不過(guò)的睡衣套裝，外部材料竟然是100%聚酯纖維，而衛(wèi)衣和衛(wèi)褲的純棉成分也剛過(guò)50%。
眾所周知，純棉因其材質(zhì)的透氣柔軟，往往在舒適度上可以給穿著者很好的體驗(yàn)。而且，在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里，適用于居家貼身衣物最好的材質(zhì)就是純棉。因此，市面上很多居家服飾品牌都會(huì)主打100%純棉材質(zhì)。
那么，歐陽(yáng)娜娜推出的“云朵膠囊系列”，主打embrace your coziness的生活理念，即希望為消費(fèi)者的生活增添一份能夠愉悅自我的舒適與溫馨。
但是，所售單品面料不是100%純棉，也無(wú)其他環(huán)保或更親膚的材質(zhì)。再加上純白到底的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是沒(méi)有什么設(shè)計(jì)。
“我花1000元買了一件不是純棉的浴袍，單買一件將近500元的衛(wèi)衣還不給包郵。”
“我愿意為設(shè)計(jì)買單，問(wèn)題是這些產(chǎn)品也沒(méi)什么設(shè)計(jì)可言，那我買什么呢？”
高定價(jià)和不匹配定價(jià)的面料，將歐陽(yáng)娜娜再次推上熱搜。#歐陽(yáng)娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#、#歐陽(yáng)娜娜品牌關(guān)聯(lián)公司成立不足半年#，這些聲音將她好容易通過(guò)日常生活VLOG樹(shù)立起的鄰家少女形象和不錯(cuò)的路人緣，再次淹沒(méi)。
其實(shí)，該系列發(fā)售之前就有不少粉絲在歐陽(yáng)娜娜微博評(píng)論：“希望nabi可以賣得便宜一些。”
可能是歐陽(yáng)娜娜與大眾理解的“便宜”有所出入，但毋庸置疑的是，如果歐陽(yáng)娜娜這次推出的品牌定價(jià)可以更符合市場(chǎng)行情的話，那她的路人緣會(huì)更上一層樓。
售價(jià)199元GOODBAI100%純棉T恤，月售900+
畢竟，珠玉在前。作為同行的白敬亭，也是推出了個(gè)人的生活方式品牌GOODBAI，但定價(jià)和材質(zhì)都更親民，所以在銷量和口碑上收獲喜人成果。
顯然，歐陽(yáng)娜娜品牌的產(chǎn)品并不具備與其定價(jià)相匹配的實(shí)用價(jià)值。為了舒適而舒適，只不過(guò)是追逐市場(chǎng)紅利下急功近利的表現(xiàn)。
而早在品牌官宣之初，作為主理人的歐陽(yáng)娜娜親自為品牌宣傳站臺(tái)，號(hào)稱這一系列是她籌備三年之久的“誠(chéng)意之作”。
或許，歐陽(yáng)娜娜是真誠(chéng)的想要做自己的品牌，但她沒(méi)有考慮市場(chǎng)大眾的需求，切不中消費(fèi)痛點(diǎn)，單靠明星光環(huán)引流，其產(chǎn)品價(jià)值只能局限于極小圈層中體現(xiàn)。
也就是粉絲經(jīng)濟(jì)，但從現(xiàn)在的輿論走向來(lái)看，歐陽(yáng)娜娜的品牌溢價(jià)已明星超出她的個(gè)人影響力。
在整體大環(huán)境每況愈下之際，普通消費(fèi)者無(wú)力為高昂的明星產(chǎn)品買單，粉絲亦然。有道是，韭菜一茬又一茬，但割多了也疲了。
粉絲也是消費(fèi)者，如果產(chǎn)品超過(guò)他們消費(fèi)認(rèn)知需求，為偶像沖動(dòng)買單的事情也不會(huì)經(jīng)常發(fā)生了。
誠(chéng)如，舒適主張也不再是一張品牌可以穩(wěn)賺不賠的安全牌了。
自疫情以來(lái)，不少品牌都看到了居家服飾的增長(zhǎng)需求，爭(zhēng)先恐后搶占市場(chǎng)。
2021年，Dior推出全新家居服飾系列“Chez Moi”，Chez Moi在法文中就直譯為“我的家”。該系列包括睡衣、睡褲、拖鞋、內(nèi)衣內(nèi)褲和包袋等單品，以海軍藍(lán)和灰色為主要顏色，飾以Dior標(biāo)志性的老花圖案和全新設(shè)計(jì)的圖騰紋案。
無(wú)獨(dú)有偶，像Look Piana這樣以舒適性服飾起家的奢侈品牌，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的猛增。
一時(shí)間，舒適成為各大品牌贏得消費(fèi)者芳心的“咒語(yǔ)”。
但是，現(xiàn)在居家服飾領(lǐng)域已經(jīng)顯露飽和狀態(tài)。主打舒適和精致生活方式標(biāo)簽的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)此現(xiàn)狀也日漸免疫。
這樣的情況下，未經(jīng)深思熟慮和深入的市場(chǎng)調(diào)查而跟風(fēng)入世，未必會(huì)有預(yù)期的成果。搞不好，還會(huì)像歐陽(yáng)娜娜這次，成為眾矢之的。
生活方式的確是能夠引起當(dāng)代年輕人共情的“招牌”，但絕不是穩(wěn)贏的安全牌。想要做好品牌，立住招牌，無(wú)論是明星還是品牌主，都應(yīng)該沉下心來(lái)，從產(chǎn)品入手。
畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者真的也挺難的。