文丨關(guān)三
農(nóng)夫山泉公布了2022年的銷售數(shù)字，業(yè)績首破300億，達(dá)到332億，增長接近12%。這個增長水平，顯然又是快消行業(yè)的TOP行列里的。尤其是疫情這幾年，當(dāng)大部分企業(yè)或是增長不利或是負(fù)增長時，農(nóng)夫山泉依然年年保持著雙位數(shù)的復(fù)合增長，殊為不易。
這背后是農(nóng)夫山泉近三十年的渠道深耕，以及一支組織能力極強、極具創(chuàng)新和利他精神的“農(nóng)夫鐵軍”。
最后一公里的戰(zhàn)爭
2022年的農(nóng)夫山泉在快消圈里有兩個知名故事。
其一是某快消大佬，在4月初的上海，吃到了農(nóng)夫山泉兄弟公司的母親牌咖喱牛肉澆頭拌飯。一個小時后的電話會議上，他憤怒的質(zhì)問全國的區(qū)總們：我們的產(chǎn)品倉庫在昆山，你們說因為京東、美團(tuán)都發(fā)不了貨。所以我們也出不了貨。我信了。可是，誰能告訴我，為什么農(nóng)夫山泉的水能送，并且還順帶著把它家的其他產(chǎn)品也配送了？
其二是10月初，上海經(jīng)歷了一波咸潮事件，水質(zhì)略受影響。農(nóng)夫山泉的芝麻店一天出貨好幾千萬，整個上海農(nóng)夫山泉一天出貨上億。這樣的配送能力，幾家快消企業(yè)能支持。
這些事情聽著像故事，但如果你做過快消你就會懂，這些事情發(fā)生在那個叫農(nóng)夫山泉的公司意料之外又在意料之中。特別是在物流不暢、所有條件都不具備的前提下，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)團(tuán)隊真的不會輸給京東、美團(tuán)們的騎手們。
這些年，太多的聲音說“農(nóng)夫山泉是一個廣告公司”，但做過快消的人就會明白，農(nóng)夫山泉的“廣告公司背后”是企業(yè)構(gòu)建了遍布全國“毛細(xì)血管”一般的渠道，而流動在這“毛細(xì)血管”里的血液就是農(nóng)夫山泉龐大又有戰(zhàn)斗力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊。他們是千萬個小店、社區(qū)的沉默的“最后一公里”，在外賣、線上物流都癱瘓的時候，有一群這樣的人默默為你服務(wù)。
（它是一道光，照亮那時那地的那些人）
也有人會問，為什么同樣是快消公司，有的企業(yè)會以無法配送為借口，而農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)卻想著怎么把貨送到需求者的手中。這可能跟農(nóng)夫山泉公司的“利他“文化有關(guān)。
什么是“利他“文化，中國數(shù)以億計的網(wǎng)民都會記得，曾經(jīng)有一種農(nóng)夫廣告叫“五秒鐘后可跳過”。在那個會員還不普及的時代，是農(nóng)夫山泉照顧了網(wǎng)民“會員與非會員”一視同仁的需求。無論是投廣告還是做產(chǎn)品都是以消費者的視角需求來驅(qū)動公司的產(chǎn)品與營銷策略。
（無數(shù)人難忘的農(nóng)夫“利他“式廣告）
當(dāng)疫情成為無法出貨的借口時，很多企業(yè)的員工想的是：我也無能為力，我沒有那個關(guān)系，公司得給我提供資源。可當(dāng)有狼性文化、“利他”文化的團(tuán)隊里，大家想的是別人的需求，有問題我要解決問題。農(nóng)夫山泉上海團(tuán)隊自發(fā)組織開辟了社區(qū)團(tuán)購渠道：告知、接單、送貨、交貨，員工自發(fā)把自己的手機(jī)號碼和微信作為訂貨渠道，有時上午剛定的流程發(fā)現(xiàn)在實際情況中不夠高效，下午就立刻改變。所有人不管人在哪里，都能做到迅速上線和應(yīng)答。
為什么農(nóng)夫山泉的員工愿意在這樣的情況下，自發(fā)主動的去做。其實在于員工自主的權(quán)力高。相較于大部分快消企業(yè)把SOP，ECRC等數(shù)字化工具的流程當(dāng)作重要的考核員工依據(jù)時，農(nóng)夫山泉更強調(diào)的是員工自主決定權(quán)，而非層層審批的流程。我們說“流程正確”是勒殺勞動力、創(chuàng)造力的第一快刀。農(nóng)夫山泉的決策權(quán)更多交給一線聽到炮火的人，這個人不一定要是區(qū)總更多可能只是主任甚至是一線的員工。
在疫情中，無數(shù)農(nóng)夫員工和經(jīng)銷商以倉庫為家，以地板為床。從魔都上海到美麗的新疆，農(nóng)夫基層，無需總部指令，在最短時間內(nèi)自下而上、創(chuàng)造性地調(diào)整業(yè)務(wù)形態(tài)，自發(fā)地做到只要客戶和消費者有需要，就必定應(yīng)答響應(yīng)，一人身兼數(shù)職。比如農(nóng)夫山泉的松江主任便是以倉庫為家的人之一，白天是統(tǒng)計小區(qū)社區(qū)團(tuán)購需求的志愿者，晚上是幫裝倉庫的搬卸工，而在缺人時還是運輸?shù)乃緳C(jī)。
(農(nóng)夫山泉員工在倉庫里一住數(shù)十天)
除了農(nóng)夫山泉的員工外，還不能忘記的是那些同樣守在倉庫的經(jīng)銷商伙伴還有運輸司機(jī)們。寶山區(qū)的季永新夫婦便是拼搏的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商之一，他們整整住了兩個月的倉庫。“不為錢，只為這個自己生活的城市做些事情。當(dāng)別人都歇業(yè)的時候，唯有農(nóng)夫山泉的貨源持續(xù)在倉庫中轉(zhuǎn)”；同樣，物流運輸車輛駛?cè)肷虾＞涂赡芤綦x一周。不少司機(jī)剛抵達(dá)，直接被貼上封條，無法下車。但還是有無數(shù)農(nóng)夫山泉的司機(jī)選擇“自殺式”配送，為上海提供源源不斷的農(nóng)夫山泉。
很多消費者都看過農(nóng)夫山泉尋找水源或是水源地的廣告。大家的第一感覺就是：找個水源，用這么夸張嗎？但這次疫情讓消費者都愿意相信農(nóng)夫山泉尋找水源地就是那么夸張。因為社區(qū)團(tuán)購的農(nóng)夫山泉從來沒有讓他們失望過。這也讓消費者愿意信服農(nóng)夫山泉從水源到配送的最后一公里，都是用盡心思去做這件事——讓消費者滿意的事。
農(nóng)夫山泉的滾動策略
《營銷革命》一書里寫到，營銷策略有兩點：一是滾動策略，一是轟動策略。農(nóng)夫山泉線上轟動是消費者看在眼里，而線下的滾動策略，那是一點點的累積。再大的市場都是一點點小事情累積疊加的，就像是一個雪球，慢慢滾到大。
我們當(dāng)下看農(nóng)夫山泉的新品鋪市，是一夜鋪遍所有終端；我們看農(nóng)夫山泉自有的終端芝麻店，自有小程序送水到府，都是快消行業(yè)的領(lǐng)跑者；而農(nóng)夫山泉的多開門冰柜又是一項創(chuàng)新式變革，只要求農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品占據(jù)一定比例，而其它的位置終端店老板可以租給其它飲料品牌來使用。
可以說這種創(chuàng)新，就是兼顧了業(yè)務(wù)同仁投冰柜時最怕的“純度“問題，又考慮了終端店老板的收益問題。大部分快消企業(yè)投冰柜都要求自己的產(chǎn)品要100%陳列，如果不達(dá)標(biāo)就要扣業(yè)務(wù)的考核分或是影響陳列費用的報銷，讓投冰柜成為業(yè)務(wù)”又愛又恨“的項目。而農(nóng)夫山泉這樣的策略，就把所有痛點都解決了。業(yè)務(wù)不用擔(dān)心”純度“問題，可以加大投放力度，而投出去的冰柜就會轉(zhuǎn)化成業(yè)績的銷量。
（農(nóng)夫三開門冰柜，當(dāng)你不要求純度時，其實會做更好）
同樣，店老板也可以大大方方把其它企業(yè)的產(chǎn)品陳列進(jìn)去，不用每次看到業(yè)務(wù)來查核時，把其它產(chǎn)品拿出來，等業(yè)務(wù)走了再擺進(jìn)去。反反復(fù)復(fù)，讓好好增加的銷售機(jī)會的冰柜往往還破壞客情。
其實無論是新品鋪市、自有終端、小程序打造再到多開門冰柜的推廣，這些都是農(nóng)夫山泉從創(chuàng)建之初便堅持的尊重常識，慢耕文化的體現(xiàn)。無論是終端銷售的多樣化，還是產(chǎn)品的迅捷鋪市亦或疫情當(dāng)所有的渠道都崩潰時，你的人還能把產(chǎn)品送到，主要就是你的“毛細(xì)血管“、你的鐵軍布建已經(jīng)到這個程度，你已經(jīng)打好了”滾動的底子“，你的渠道往前滾，就是開發(fā)新渠道，構(gòu)建新的營銷模式；你的鐵軍往前”滾動“，就可以跨過斷裂的”山路“，并在這斷路上“建”出新路。
而其實農(nóng)夫山泉的“滾動”起點也不大。剛起步時的農(nóng)夫山泉無論是資金、品牌知名度還是渠道構(gòu)建都還不是領(lǐng)跑者，可如今一路走來，農(nóng)夫山泉有了今時今日的規(guī)模，都是“一點一點”的滾動出來的。雖然農(nóng)夫山泉開拓了水的送禮市場，主打“好水旺財”，但大部分的農(nóng)夫山泉還是一瓶一瓶的賣出來的，終端是一家一家拜訪出來的，店主是一個一個交流來的，社區(qū)團(tuán)購是一個一個配送來的，冰柜是一家一家投放出來的。
（沒有一包水不是拼出來的）
在新消費狂飆的時候，農(nóng)夫山泉還是靠著如農(nóng)民一般的“日常耕種“來“滾動”自己的市場，從包裝水到東方樹葉，這種用常識，用理性打造的產(chǎn)品才能經(jīng)得起考驗，經(jīng)得起時間。這也是為什么農(nóng)夫山泉在2022年的332億，11.9%的增長，是在意料之中的。
在外面看，農(nóng)夫山泉是每一步都走在了“點上“，在內(nèi)部看，這是別人布局的回報。
如果你不做快消，你就不會懂農(nóng)夫山泉幾十年如一日講水源的”樸實“，用自己員工做代言的”浪漫“，如果你不做快消，你就不會懂農(nóng)夫山泉那些在傳統(tǒng)中帶著互聯(lián)網(wǎng)精神的”哲學(xué)“；你更不會懂，為什么一瓶一瓶的水，能有那么多的學(xué)問故事；如果你不做快消，你就看不懂，那個叫農(nóng)夫山泉的企業(yè)和他那狼性鐵軍的強大……
有些事情，你不做快消也能懂，今天能吃肉的人，一定有些不一樣的地方……