方太式“慢跑”的代價是什么？
@新熵原創
作者丨白芨 編輯丨月見
方太集團一直都有強烈的“護城河焦慮癥”。
方太創始人茅理翔是一位連續創業者，曾多次創業受阻，他曾在在個人著作《管理千千結》中寫道：
“（零配件）寄人籬下，為人做嫁衣，人家不給業務你就寸步難行……（電子點火槍）十多個廠家蜂擁而起相互壓價，競爭空間白熱化，出口價暴跌，企業內外交困……”
這對方太的后續戰略形成了深刻影響——不做低端貼牌不打價格戰，不上市不并購，研發優于市場規模。方太的品牌Slogan反映了這種戰略思維，從2003年開始，方太的定位分別是廚電專家、中國高端廚電第一品牌、高端廚電領導者。
時至今日，方太確立了在國產廚具品牌中的高端定位，也給市場留下遲緩、不擅長打機動戰的印象。現任方太董事長茅忠群提倡“1+1閱讀”的習慣，即每天誦讀及解讀《大學》《論語》《孟子》等文化經典，加上一本財管、科技等專業書。
但在方太的沉穩背后，廚電市場也正在逼迫方太不斷做出調整，至于能不能跟上是另一回事了。
01
慢工出細活？
方太的慢跑文化從油煙機開始。
1994年，茅忠群就通過在全國各地調查的方式確定高端油煙機的技術方向——增強吸力、減噪音、減少滴漏油且方便拆洗。通過八個月的研發，茅忠群帶隊的方太團隊拿出了大圓弧深型吸油煙機，在1996年上市當年就賣出4000萬元銷售額。
2015年發布的水槽式洗碗機繼承了方太式慢跑的戰略。根據奧維云網線上監測數據，我國洗碗機市場的爆發始于2015年，在2013年和2014年，洗碗機市場規模增速分別只有19.3%和23.1%，但隨著2015年方太發布水槽式洗碗機，市場規模增速迅速擴張至63.1%、104.3%和129.2%，并引發了國產品牌的集體跟進。
方太水槽洗碗機的成功源于抓住了國內消費者痛點，對洗碗機進行了本土化改進。例如通過“開放式雙泵、無管路結構”系統和高頻超聲、湍流沖洗等功能，主打對蔬果農藥去除的功能。此外，新產品集中了水槽、洗碗機和果蔬清洗的功能，使洗碗機迅速在國內市場打開局面。
背后是漫長的研發歷程。根據方太洗碗機研發團隊負責人透露，初代水槽洗碗機Q1的研發始于2010年，包括對上千戶家庭的走訪調查。
與之類似的是方太NSP膜色譜凈水器。方太對市場痛點的理解是，此前市面上的凈水器以超濾和反滲透技術為主，前者無法過濾重金屬離子，后者會去除礦物質和微量元素。為此，方太用近百人研發團隊用了8年時間，完成NSP選擇性過濾膜的研發。
作為方太掌門人，茅忠群堅決拒絕上市帶來的市值管理壓力。茅忠群曾闡釋方太不上市的原因：“科學實驗必須降低干擾因素，方太也同理，上市就是一個巨大的干擾因素，而這對方太要做的實驗不利。”在接受《中國經濟周刊》采訪時茅忠群說：“廚電領域有很強的中國特色，做產品比做規模更重要。”
小步慢跑戰略為方太帶來了“后來居上”的優勢。例如，方太擅長捕捉市場的消費痛點，開發產品時強調避開紅海市場，這使方太受市場周期波動的影響更低，可以實現其它品牌鮮能完成的逆環境增長。
以凈水機產品為例，根據奧維云網數據，從2019年以來，凈水市場面臨嚴重的需求不足，從2018年到2020年，國內凈水器市場規模增速分別是17.4%、-2.4%和-22.7%，2020年由于疫情沖擊和市場增量萎縮，凈水器市場體量快速下行。
但方太通過周期更長的研發，盡可能確保新產品能捕捉消費者痛點注入增量。中怡康發布的《中國凈水設備市場研究報告》顯示，截至2022年5月，方太廚下凈水市場的零售額和零售量份額分別為45.6%和32.1%，呈高速增長趨勢。而在2020年4月，這兩組數據分別是0.19%和0.06%。這樣的逆勢擴張能力，也為方太帶來“風口制造者”的美譽。
02
方太比周期更慢了？
但在近年來的市場劇變中，以慢著稱的方太仍然受到一定影響。
從廚電板塊的整體形勢看，從去年11月開始，市場進入明顯的估值修復周期，浙江美大、火星人、老板電器等廚電上市公司均出現股價回暖。
究其原因，廚電企業受疫情的影響明顯，以2022年上半年為例，主要廚電企業均陷入營收增速放緩乃至負增長的局面，如浙江美大上半年營收同比下滑8.48%，財報給出的解釋是全國多地疫情反復、物流運輸阻斷、企業停工、終端銷售安裝不暢以及終端需求下降。到去年11月，隨著疫情等負面因素減弱，廚電企業整體呈現復蘇。
另外，地產市場復蘇以及家電下沉政策紅利也在驅動本輪的廚電行業回暖。
廚電產品以家庭為主要消費對象，是典型的地產后周期品類，受地產市場的商品房開工面積、銷售面積等數據影響顯著。根據國家統計局數據，在今年2月全國70個主要城市商品住宅市場中，55個城市新建商品住宅價格環比上漲；從銷售面積看，今年前兩個月商品房銷售面積為1.5億平方米，同比下降3.6%，降幅較去年全年收窄了20.7%；從開工數據看，今年前兩個月全國房地產開發投資額為1.4萬億元，同比下降5.7%，較去年全年收窄了4.3%。整體來看，地產領域市場活躍度出現回升，但整體呈緩慢復蘇態勢，部分熱點城市修復較快。
從下沉政策來看。從2007年到2013年，我國曾以轉移出口補貼的方式引導家電品牌集體下鄉，極大提升了常用家電在鄉村地區的滲透率；從2019年開始，第二輪家電下鄉政策周期開啟，以替換傳統家電和消費升級為主。去年6月，《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》印發，鼓勵有條件地區發展新能源汽車和綠色智能家電下鄉，并提供消費券、以舊換新等補貼方式促進消費升級。
對方太來說，本輪市場復蘇周期對方太的作用有限。一方面，地產市場的復蘇較為緩慢，特別是增量不足的現象沒有改善，今年前兩個月里，全國房屋新開工面積為1.4億平方米，同比下降了9.4%，其中住宅面積1億平方米，同比下降8.7%，地產周期對廚電行業的影響仍然持續。
在家電下鄉政策機遇面前，方太的身份更多是局外人。本輪家電下鄉的主導趨勢是消費升級，具體到廚電領域則是集成灶替代傳統煙灶、吸油煙機等機遇，方太旗下部分高端產品如凈水機、洗碗機，由于屬于新興品類范疇缺少替換產品，下沉的趨勢尚待觀察。
對方太來說，后疫情時代的消費復蘇有一部分來自線下消費恢復暢通，但更大的原因是，疫情期間的經濟波動驅動消費者減少預算，持保守策略，而這部分價格敏感型消費者本來就不是方太的目標客戶。在整個疫情期間，方太維持了營收規模的整體正增長，但在疫情后復蘇也必然不會兇猛。
從渠道角度看，方太的線下渠道主要集中在二線以上城市，對下沉市場的布局較少。茅忠群曾解釋方太主攻高端市場的原因：“中國經濟發展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。”從產品看，方太產品堅持高端化定位，缺少專攻下沉的中低端商品，而面對價格敏感的下沉市場消費者，方太缺少對應的產品優勢。
03
風口制造者，風弱了？
在產品戰略上，方太正在面臨橫縱兩個方向的激烈博弈。
在過去的幾十年里，方太的成功經驗是縱向深耕，強調戰略自由和穩步擴張，解決消費者的潛在痛點，用持續研發突破廚電產品的縱向深度。由于在高端油煙機、洗碗機、凈水機等領域的產品能力，方太在多個廚電品類中站穩腳跟。
但從2018年開始，隨著中國的城市化率增長放緩，房地產進入新周期，家電領域無論黑電、白電、廚電均陷入增長瓶頸。具體到廚電領域，多個品類出現市場體量增長放緩甚至負增長，同時不同品牌的競爭激烈度、產品同質化程度提升。
根本原因在于，廚電領域的供給相對分散，產品普遍有入門門檻低、可替代性強、高端產品優勢不顯著的特點，低中高端各檔產品的用戶體驗差異并不明顯。在此背景下，方太堅持研發并沒有帶來蘋果在手機市場的絕對領先優勢，而是新品類不斷被競爭對手涌入，市場快速向紅海轉變。
以洗碗機產品為例，根據奧維云網數據，從2015年到2019年，線上水槽式洗碗機的零售額份額從0.9%曾正志12.6%，但全尺寸嵌入式洗碗機從9.8%上升至17.7%，同時競爭品牌份額快速增長。以老板電器洗碗機為例，根據奧維云網數據，去年1-8月，老板電器洗碗機線上累計零售量市場份額約為6.8%，線下累計零售量市場份額約為17.8%，分別排在市場第四位和第三位。
而方太在這一階段的重心開始由縱向向橫向轉移。集成化、智能化開始取代新品類或新產品的研發，成為方太業績的增長重心。
根據方太集團官方公告，2022年，方太實現營收162.43億元，同比增長僅為4.86，而2021年這一數據為29%。在去年的年度發布會上，方太一改縱向產品深耕，緊跟市場痛點的形象，轉向橫向擴張。此次方太發布的核心新品是方太玥影套系Pro，在整合已有烹飪中心、洗碗機、凈水機、熱水器等產品的基礎上進一步納入冰箱產品，并在智能化、自動化能力上做出升級。
在方太看來，集成化可以為廚電產品帶來功能集中，審美優化，占用空間更小等優勢，打通“烹、洗、儲”廚房全鏈路智能化體驗。但對比方太在洗碗機、凈水機領域的成功擴張，方太的集成化產品顯然不盡如人意。
例如，方太的玥影套系Pro以自動化為主要賣點，但自動化能力有限，更多提供的是語音交互、遠程操控、影音娛樂、自動識別烹飪問題并應對等非剛需功能，在廚電對人力操作的替代上，玥影套系Pro的提升有限，對比技術力更強的洗碗機和凈水機，玥影套系Pro仍然缺少引爆用戶需求的亮點。
背后反映的是方太的尷尬現狀——套系產品處在智能化初期不夠能打，優勢品類紛紛陷入市場增長放緩，缺少清晰的第二曲線脈絡。
早在2020年，方太曾經嘗試用輕廚品牌米博切入年輕化市場，但米博無力承接方太第二曲線的重任，旗下無滾布洗地機打出了一定的市場口碑，但脫離了方太的廚電場景；蒸烤烘炸一體機、無油煙烹飪機器人產品則受到小米、美的等品牌的全面圍剿，在性價比和品牌力等方面均不占優。
在急轉直下的形勢面前，一向以穩、慢著稱的方太，可能需要加快進度了。