文/石若蕭
“哎喲，輕量化戶外。”
這句看上去有些讓人摸不著頭腦的廣告詞，出自蕉下和周杰倫之手。這兩者的結合，乍一看在意料之外，仔細一思考，卻也在情理之中。
意料之外，首先是因為蕉下一直以來都被消費者當成“女性品牌”，很少請男藝人代言；其次，周杰倫和戶外關系也并不大，這些年周杰倫回歸家庭，不光作品少了，還被人調侃越來越發福，全身上下著實沒有半點戶外運動的范兒。
情理之中，則是蕉下自身的戰略布局使然。
去年，蕉下兩度沖擊港交所，并且在招股書中將自身定位成了“城市戶外品牌”。這明顯是，蕉下不甘于一直被當成個“過把癮就死”的流量品牌，想要躋身主流服裝市場野心的體現。
而周杰倫正是路人最為熟悉的大眾明星之一，在品牌的想象中，其也是從細分市場拓寬到大眾市場最合適的抓手。
只不過，想象和現實之間往往有些偏離，這一舉措，究竟能否收到讓蕉下滿意的效果？
粉絲買單嗎？
周杰倫是誰？
歌手、演員、導演、作曲家……
但對品牌營銷界而言，這些標簽都不重要。最重要的是：那個當年憑一己之力拉起美特斯邦威的男人。
明星效應固然立竿見影，可一般也頂多只能拉動單款產品的銷量，比如趙本山的蟻力神、韋德和李寧聯名的籃球鞋，Kanye West和阿迪達斯聯名的“椰子”……但周杰倫對美特斯邦威的拉動作用卻完全是整體性的，直接讓這個當年并不算出名的溫州品牌躍入了中國休閑服裝行業巨頭之列。
毫不夸張地說，如果沒有周杰倫，美特斯邦威的知名度可能都不及現在的一半。這樣的影響力，放在哪都堪稱恐怖如斯。
2003年周杰倫成為美特斯邦威代言人
美特斯邦威并不是周杰倫唯一的成功案例。消費品牌中，還有百事可樂、可比克薯片和優樂美奶茶等，除了百事可樂本身品牌力就足夠大，后兩者的命運也可以說跟周杰倫息息相關。
不乏有人將當年的周杰倫和現在的“流量明星”放一塊類比，其實這樣的比較都屬于大大低估了其影響力。當年的娛樂圈傳播以作品為載體，以電視臺、報刊雜志為渠道，注意力分發是中心制的。雖然年輕人內部會天然分圈，但不同圈層接收到的媒體信息并沒有質的差異，彼此間有著極其顯著的相互轉化現象。
簡單來說，那時的頭部明星都有相當的“破圈效應”，能從粉絲滲透出去影響路人。況且周杰倫征服的不是一類年輕人，而是整整一代年輕人。
反觀如今的流量明星，都在深耕自己的粉圈，嚴重缺少作品，導致圈外認可度相當低。年輕人群體被分割得稀碎，加上近年人口出生率降低，再找不出一個人能擁有當年頭部明星們的影響力。
可無論英雄當年多么風光，都有遲暮的一天。
70后的周杰倫，老了。
一同老去的還有粉絲們。
雖然有時受了新生代流量明星粉絲的挑釁，忍不住起來“詐尸”刷個榜，但在真金白銀的消費上，三十歲上下的粉絲群體比起十幾二十歲的年輕人還是理智太多。更何況，粉絲對于周杰倫的買單都集中在音樂方面，數字專輯破紀錄、演唱會門票秒空等事情都是“小事情”，但當變成其他消費類別之時，一個熱播劇捧紅的男主，其純飯圈購買力和沖榜努力程度都可能勝過周董。
2022年全球最暢銷專輯排行榜《最偉大的作品》獲榜首
人是人，作品是作品，代言是代言，是老粉們的基本常識。像學生一樣把自身價值寄托在這上面，拼命給代言產品做打投，不卷贏不算完，更是完全不可能的。
今年的周杰倫已然四十有四，早就回歸家庭多時，褪去了年輕人的叛逆期，又還沒到“德藝雙馨”的老藝術家的地步——前有古人，后有來者。
另一方面，蕉下自身在市場中所處的位置也是尷尬之極。
蕉下成名路：
單點突破，連線成片
一開始，蕉下是憑借對選品和線上營銷的理解爆火的。
在蕉下創立之前，傘業一直被認為是個天花板很低的行業。要么就是10元不到的劣質貨，基本屬于一次性用品；要么就是三五十元的“天堂”。沒人能想到，這個賽道里居然還能誕生數百元一把的輕奢品，還能細分出各種各樣的類別，還都能賣得這么好。
而在行業還在跟著思維慣性走的時候，蕉下的“小黑傘”于2013年橫空出世，又陸續打造出了膠囊傘等爆款。拋開規模不談，至少從聲量上，將老牌玩家天堂等遠遠甩在了身后。
蕉下淘寶旗艦店截圖
能脫穎而出，除了選品設計狠辣的眼光，還有對營銷和流量的熟練掌控。
營銷費用上，蕉下下注相當大，其利用社交媒體和直播，合作過的KOL數以千計，其中不乏李佳琦這樣的頭部主播帶領種草，并長期占領他們的直播坑位，順利打響知名度。
近年來，蕉下又接連投入大量推廣費用請到楊冪、迪麗熱巴、陳喬恩、陳偉霆等明星，在綜藝節目中頻頻露出。2017年后，蕉下開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發展防曬服和防曬口罩等類目。一整套打法，同美妝新消費品牌“完美日記”極為神似。
數據顯示，2019-2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率達150.1%，其中防曬類產品收入貢獻率分別達99.2%、90.3%和79.4%。
蕉下招股書
這套打法非常符合新品牌立身之初的商業邏輯：游擊戰，突破被主流玩家忽略的細分市場，以迅雷不及掩耳之勢搶占用戶心智。單點突破成功后，再將點連成線，線連成片，以躋身主流市場。
根據招股書，蕉下決定將自身定位為“城市戶外品牌”，除防曬服飾之外，還試圖進入鞋服市場和城市戶外市場這片紅海。
只不過，進入紅海的蕉下完全沒了當初高價賣傘時的自信，定價再不復“輕奢”的激進。均價二三百元一件的鞋服完全是和優衣庫相當的平價水平，深深反映出蕉下從藍海到紅海轉型的無奈。
紅海市場，拼的不光是營銷，更是研發水平和技術儲備，而研發卻一向不是新消費關注的重點。
數據顯示，2019年到2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，2022年上半年，蕉下研發支出為6300萬元，占比2.85%——報告期內，研發支出占比一直在下降。
蕉下的研發團隊197人，占總員工數的14%
面對優衣庫、太平鳥、波司登等傳統品牌的“圍剿”，既沒有技術積累，也沒有品牌積累的蕉下只能老實從平價做起。幸好有防曬產品線的建立的品牌認知賦能，轉型初期的紙面數據還勉強看得過去。
只不過這樣的賦能，究竟維持得了多久呢？
蕉下的“青年”之困，
周杰倫緩解不了
新消費品牌普遍有“頭重腳輕”的毛病：重營銷、輕研發、找代工……這些都是老生常談。背后指向的都是同樣的問題——
最初的熱鬧消退后，新消費品牌應該如何建立更深的壁壘？
以及，當它從細分領域轉進主流市場，要如何贏得消費者真正的認可？
2022年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，市值一度達到160億美元。如今高增長結束，虧損依舊，股價只剩1.5美元不到，神話徹底破滅。前人殷鑒不遠，難免會讓后來者心有戚戚。
逸仙電商股價
人會變老，品牌亦然。“新消費”不可能永遠新。
從2013年推出小黑傘算起，蕉下成立距今已經十年了。在商業節奏越來越快的今天，消費者潛意識中很難再把一個十歲的品牌再當成“新消費”來對待。而另一邊，早期投入的資本也在期待著回報。
盈利能力上，蕉下一直不盡如人意。
數據顯示，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元，直到2022年上半年才首度扭虧為盈，錄得凈利潤4.91億元，而2021年上半年同期虧損卻達到了驚人的35.12億元。
虧損多半可以歸結為高企的營銷費用。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分銷和銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收為32.45%、40.7%和45.9%，其中廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元，占比為9.6%、15%、24.4%。
蕉下招股書
營銷活動越發激進，但效率卻堪憂，賺了吆喝，卻沒賺到什么錢。畢竟，如今的線上市場早已不再是增量時代，蕉下一直以來習慣的線上營銷戰術遇到了瓶頸。
如今市場面臨的實際情況是：產品過剩、渠道過剩，互聯網信息從碎片化變成了粉塵化。用戶手機使用時長也見了頂，流量采買費用水漲船高。
據商業顧問劉潤在演講中引述的一組數據：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元，到2019年，該數字成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。
從各個維度來看，蕉下都已經迎來了它第一次青年大考，不得不求變。將品類從防曬進一步拓寬到城市戶外，乃至卯足勁上市，都是努力應付這張考卷的表現。
選擇周杰倫，顯然是其重新確立品牌形象的關鍵一環。
蕉下品牌代言人官宣
其實近幾年，周杰倫寶刀未老，依然創造過不少傳播奇跡——
2019年周杰倫與蔡徐坤粉絲隔空PK，最終取勝；2020年，周杰倫入駐快手直播時，觀看總人次突破6800萬，賬號一夜漲粉800萬；同年，海瀾之家宣布周杰倫進行代言不久后，相關話題在微博的閱讀量迅速達到5.2億；甚至連手抓餅界的新消費品牌糧全其美也靠“圓嘟嘟”的周董打開局面……
但這一次，蕉下的管理層大概率要失望了。如果蕉下對標的真是海瀾之家，甚至當年的美特斯邦威，失望恐怕更甚。
畢竟，本次代言的傳播效果，無論數據還是討論度，都只能用“可憐”兩字來形容。
#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數據
效果不佳，原因是多方面的。
首先，周杰倫本身的形象的確和“戶外”不搭界，婚后還經常被粉絲調侃變成了一個中年油膩胖子；其次，近年來的代言相當雜亂，比如奢侈品帝陀手表，互聯網公司快手、閃送，以及各種稀奇古怪的游戲等，各個品牌間缺乏邏輯共性，更像是一個中年男明星為了賺錢養家做出的常規動作而已。
老粉們的確會出于懷舊情緒支持幾回，但要支持這么多回，屬實有些難為人。下一次“垂死病中驚坐起”，恐怕只能到發新歌的日子才行。
或許對于蕉下來說，純目的不是直接帶貨轉化，畢竟蕉下仍會持續性、大規模性占領李佳琦們的直播間，更想要的是借勢向大眾傳達出——蕉下不再小眾、不再是個網紅品牌，但它忘記了選擇周杰倫之后，也需要基于品牌理念進行深度運營，而不是只發一個TVC。
這對蕉下而言也是一次提醒——
一招鮮吃遍天的營銷戰術已經徹底成了過去式，除了扎扎實實在研發、設計、價格上發力，做好產品，再沒有別的路好走了。
結語
其實，“新消費”并不是互聯網時代才有的專利，而是每個年代都有的新瓶舊酒。
對老一輩人而言，當年的“新消費”是秦池酒、孔府宴酒、哈藥六廠這些央視“標王”，以及腦白金、蟻力神、生命壹號這些曇花一現的保健品。它們都曾年輕過，只不過隨著時間推移，漸漸從消費者記憶里淡去，有些甚至因為走錯一步棋，直接在殘酷的商海中消失。
它們的故事，揭示了一個樸素的真理：靠營銷最多只能贏一時，靠產品才能贏一世。
如果品牌不思考清楚自身的定位，并且真正靠過硬的產品嵌入消費者的認知，再大的前浪，也遲早會被源源不斷的后浪拍死在沙灘上。
誠如吳曉波在《大敗局》中總結的那樣：造名是企業家永遠的沖動，關鍵在于造名的方式和策略是否恰當，以及成名后，企業的一系列可持續發展策略是否調整到位。
而這并不是蕉下一家品牌面臨的問題，也是幾乎所有新消費品牌們共同的課題所在。