轉(zhuǎn)自：北京商報
從小黑傘到膠囊傘，賣傘賣出了超200億估值的蕉下成為防曬領(lǐng)域炙手可熱的品牌，這樣的品牌知名度在年輕女孩群體中尤甚。不過，在蕉下簽約周杰倫，轉(zhuǎn)型輕量化戶外品牌后讓業(yè)內(nèi)外嗅到一絲變化，蕉下大概率是想要切入更大的大眾市場了。業(yè)界對于蕉下會有這樣的變化沒有感到驚訝，當(dāng)兩度上市未果，重營銷輕研發(fā)聲音不斷被傳出，蕉下需要做些什么從“焦慮”中走出來。
轉(zhuǎn)型輕量化戶外
精準(zhǔn)定位女性消費群體的蕉下似乎轉(zhuǎn)變了思路。5月18日，蕉下與新代言人周杰倫合作的二部宣傳曲《簡單愛》正式發(fā)布，歌曲MV中周杰倫身穿蕉下輕量化戶外服飾，用最具辨識度的周氏唱腔引出了一件件蕉下已經(jīng)布局的輕量化戶外產(chǎn)品，包括防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、天目帳篷等。
男代言人，對于一直合作女星代言且精準(zhǔn)定位女性消費群體的蕉下而言難得一見，相比較之前的趙露思，周杰倫更具打開大眾市場的優(yōu)勢，這或許才是蕉下下這盤棋的原因。
2013年，憑借一把瞄準(zhǔn)年輕女性用戶的雙層小黑傘，蕉下迅速出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，雙層小黑傘在天貓上架兩小時后就賣掉了5000把。隨后在2017年，蕉下乘勝追擊，推出第二款晴雨兩用膠囊系列雨傘。在招股書中，其年度銷售額超過3000萬元的單品就包括了雙層小黑傘、膠囊系列傘等。
賣傘賣到出圈，蕉下在“硬防曬”界憑借雨傘站穩(wěn)了腳跟。“蕉下的晴雨傘很出名的，小巧可愛方便隨身攜帶，膠囊傘剛出來的時候就給我和我閨蜜都安排上了。”小翁是在小紅書博主那里種草的蕉下晴雨傘，小巧方便攜帶是小翁選擇的理由。而木子選擇蕉下的原因就單一了很多。“不知道買什么的時候看到了蕉下的廣告，就選了蕉下，一百多元的傘不便宜，但看著廣告很高端，抱著試試的心態(tài)買了，結(jié)果還不錯。”而在很多消費者印象中，蕉下防曬傘更多是來自博主的測評種草或身邊朋友使用種草。
直到2019年，防曬傘仍然是蕉下營業(yè)收入的重要支撐，占據(jù)86.9%的營收比例。
不過，在2017年，蕉下就開始有意識地降低對傘具品類的依賴，推出了防曬賽道中的服裝配飾產(chǎn)品套袖和帽子等；2019年，蕉下進一步將產(chǎn)品線擴展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細分的防曬領(lǐng)域；直到2021年，蕉下開始正式進軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內(nèi)衣等產(chǎn)品。
2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，輕量化戶外主要指2020年以來，以露營、滑雪、飛盤、攀巖等運動新趨勢為主的臨近城市、易觸達、上手的運動。基于這一概念，2023年，蕉下開啟品牌升級之路，以“輕量化戶外”為？主線，不斷推出系列產(chǎn)品進行布局。
雖然嘗試轉(zhuǎn)型，但對于大多數(shù)消費者而言，蕉下依然是防曬的品牌。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，企業(yè)圍繞“防曬”這一功能定位，做成專業(yè)細分功能品牌，品類多樣化，能樹立專業(yè)形象，占據(jù)用戶心智；但同時，企業(yè)也面臨提高其經(jīng)營收入、開發(fā)新業(yè)務(wù)的問題。而蕉下向輕量化戶外的轉(zhuǎn)型，事實上存在一定的問題。此次轉(zhuǎn)型相當(dāng)于品牌的二次定位，原來“蕉下”的品牌名與防曬這一功能能有效產(chǎn)生聯(lián)想，但延展之后，定位改變隨之帶來更大的消費者教育問題。其次，雖然輕量化戶外的人群與企業(yè)原來目標(biāo)人群有一定重合，但是涉及的品類、應(yīng)用場景等與原來的品類差別很大，這對于企業(yè)來說經(jīng)營難度增加，營業(yè)成本也會隨之增加。
兩度上市未果
從單一的防曬品牌轉(zhuǎn)向輕量化戶外品牌，從精準(zhǔn)定位年輕女性用戶群體到渴望打開大眾市場，這背后多少能反映出蕉下的焦慮。
2022年4月，蕉下向港交所遞交招股說明書，而在6個月之后的10月，蕉下的上市計劃毫無動靜，不得已之下，蕉下更新招股說明書，如今6個月之期已過，蕉下的上市仍無動靜。而根據(jù)港交所上市規(guī)則，擬上市公司若6個月內(nèi)未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請狀態(tài)會轉(zhuǎn)為“失效”。
針對上市等相關(guān)問題，蕉下相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示“處于靜默期，不予回復(fù)”。
根據(jù)招股書信息，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長率為150.1%。但從凈利潤來看，蕉下已經(jīng)虧損三年。2019-2021年，蕉下凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。不過在招股書中，蕉下將這種虧損歸結(jié)于國際財務(wù)報告準(zhǔn)則和非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則不同計算方式導(dǎo)致的。
在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，蕉下的問題在于線上GMV占比太大，線下不足的這種商業(yè)模式不夠持續(xù)化，看不到未來可持續(xù)成長的空間，顯然，蕉下的全渠道模式還沒有發(fā)展起來，上市未果也不排除這方面的因素。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，蕉下共有35家直營店和31家合作門店。反觀線上，2021年蕉下線上自營渠道營業(yè)收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。
研發(fā)難撐“黑科技”
消費端火爆異常，但就是不賺錢，蕉下的問題出在哪？
根據(jù)招股說明書，蕉下的毛利率并不低，甚至可以用高來形容，畢竟超百元的防曬傘在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的高端貨，超50%的毛利率更是行業(yè)內(nèi)大多企業(yè)難以企及的。而根據(jù)蕉下披露的2019年、2020年及2021年凈利率分別為5.1%、5.0%及5.6%，如此這般，蕉下的錢花在了哪里成為公眾關(guān)注的焦點之一。
答案從招股說明書中或許能夠?qū)さ弥虢z馬跡。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經(jīng)達到7.3億元。在營銷層面，蕉下從來都是舍得的。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，共帶來45億瀏覽量，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者。
與大手筆的銷售費用相比，蕉下的研發(fā)投入則顯得捉襟見肘。2019-2022年上半年，蕉下的研發(fā)費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。
而有意思的是，“黑膠防曬”“運用隔熱L.R.C涂層”“黑科技”一度成為蕉下常用的宣傳詞，防曬黑科技更是蕉下防曬產(chǎn)品的標(biāo)配。隨著研發(fā)和營銷投入的公開，對于蕉下重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑聲也此起彼伏，蕉下的研發(fā)投入真的撐得起黑科技嗎？
在程偉雄看來，蕉下更多的是線上流量營銷，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來，如果想要進一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外產(chǎn)品。
北京商報記者 郭秀娟 張君花