618大戰已經打響，對于眾多企業和商家來說，不管市場上漲或下跌，還不是討論“退出家電行業或收縮家電業務”的時候，更多的廠商在這個產業賽道上，當務之急就是1個任務：充分研究存量用戶，弄清楚如何激活“以舊換新”需求。?
華辛||撰寫
作為家電行業持續多年的“流量擔當”和“明星品類”的空調，今年市場是好還是壞，接下來空調消費需求是漲還是跌，期待中的高溫天氣是否會出現，萬一出現又是否會引發空調消費的規模化反彈……
今年以來，家電市場大盤規模的慣性下跌已無法避免，消費復蘇的恢復和反彈需要的不只是時間，還有消費的信心以及心動的好產品出現。但是，消費降級主旋律通道之下，產品的結構性增長和轉型能否達到預期，無人關心……?
眾多家電廠商在持續的市場競爭內卷之下，價格亂戰馬上是否還會出現，甚至更加惡化；特別是，直面碎片化渠道之下的產品、營銷、推廣等競爭全面同質化，除了拼價格，大家還能拼什么？面對存量市場的以舊換新需求為主導，又如何讓用戶愿意換新換好家電……
今年以來，面對市場、消費，以及競爭的一系列不確定性因素，仍然是層出不窮，由此帶來的終端市場出貨周期性“跌宕起伏”，消費復蘇繼續動蕩不安，最終引發的是整個家電產業相關企業、商家的市場競爭斗志不足、激情不再，相反一輪輪緊張、焦慮的情緒充斥市場。
局面無法改寫，唯有改變自己
面對這一局勢，今年以來家電企業、經銷商群體們，樂過、罵過，也哭過、叫過，但最終還是要回歸市場的賽道、商業的原點，尋找破解的方法和手段。
一是家電行業沒有出現系統性的問題。從過去幾十年的一路增長到眼下的階段性降速，持續多年不漲甚至下跌都在產業周期之中，沒有什么好奇怪和意外的。
二是家電市場的用戶需求并沒有消失，只是出現階段性的減少、滯后，同時也出現結構性調整，比如高端精品、套系產品等；現階段，整個家電消費以存量市場的更新換代為主，新增需求相對較少。
由此，家電產業的相關企業和商家，開啟“尊重市場規律、回歸商業原點”的發展新周期中，最核心的任務，就是拋開市場周期性的漲跌等不確定性，帶來的緊張與焦慮情緒，直擊市場和商業的本質，就是1件事情，圍繞存量用戶、搞定老用戶，實現引領用戶需求、創造用戶對美好生活的期待與向往。
應該看到，當前家電市場的消費需求，雖然面臨著復蘇的緩慢，以及周期的漫長，還有相應的市場競爭高度內卷化。但對于廠商來說，家電存量市場的用戶需求仍然強勁，特別是“以舊換新”、“壞了換新”等需求，如今成為支撐家電市場可持續發展的一股重要力量。
存量競爭時代，必須研究老用戶
過去幾十年家電市場的持續增長，以增量需求為主，用戶購買力的引爆有三個特點：價格讓利節點、節日促銷節點，以及家裝和季節性消費節點。基本上，很多家電企業和商家一年之中的出貨季，都集中在五一、十一，以及后來的618、雙11，或者是酷夏、嚴寒，還有相關家電廠商策劃的品牌日、店慶日等降價大促，就完成全年的任務。依靠的主力軍是分散在全國的代理商和經銷商的層層分解、壓貨、囤貨再出貨。
現在開啟的家電市場周期，以存量需求為主，用戶購買動力來自于家庭的舊換新、壞換新等兩個維度，不會輕易受到節假日促銷、降價促銷，以及活動促銷的拉動，而是以“自我需求”為中心，選擇合適的品牌、合適的價格，以及合適的產品和方案，然后再出手購買。無論是家電品牌日、粉絲節，或是多元化渠道的直播賣貨、618及雙11大促，只是為用戶提供了換新家電的理由，決定權并不是價格便宜，也不是廠商優惠讓利投入多，而是用戶是不是真的“需要”。
相對于增量市場的競爭和消費搶奪，家電廠商早就形成了慣性的手段、模式和周期性節點，今年開啟的存量市場搶奪，卻讓不少廠商感覺到“手忙腳亂”。一是，存量用戶需求不是集中釋放，而是分散；二是，存量用戶的換新激活，不只是外部的價格便宜，還有產品有賣點、品牌有信譽、服務有口碑等，關鍵在消費降級下還要舊了、壞了才換；三是，主要廠商過去的商業打法，無法撬動當前的用戶需求，卻又期待市場復蘇可以回到過去，完全無視存量用戶當前的消費行為研究和需求激活的分析。
可以確定的是：首先，存量市場的家電需求，是存在的，但不是規模化、全面性放量，而是階段性、無規律；其次，存量市場的用戶購買，除了舊換新、壞換新，是否存在其它理由，需要廠商培養和探索；再者，不同區域的存量用戶，對于家電的訴求是不同的，有的高端有高品質有高性價比，還有的方案化、套系化和服務化，需要廠商在當地市場的本土化和差異化經營落地。
這些面對存量用戶的市場經營手段和落地的工作探索、布局，遠比高溫能否催生空調市場、消費復蘇能否提前實現等問題，更具備價值和意義。由此，對于眾多企業和商家來說，如今并不是討論是不是應該退出家電、收縮家電，或者轉型其它賽道的節點，而是應該先搞定一個問題，解決存量用戶的需求滿足和創造。