今年“6·18”，商家們在直播和短視頻投放上變得更為謹慎，花錢也摳門了許多。
近日，一位達人運營的從業(yè)者向商業(yè)那點事兒小編感慨，由于去年受疫情影響較大，很多商家生意存在虧損，今年的預(yù)算寬裕程度不如去年。
“一般來說，大促期間達人都不缺單，所以價格會普遍上漲。相比頭部主播和達人，今年大促商家更愿意選擇中小達人甚至是素人，從而縮減開支。”
根據(jù)抖音巨量星圖的資料，小編梳理發(fā)現(xiàn)，在“6·18”期間，粉絲量超過30萬的達人、主播賬號針對1-20秒的短視頻報價集中在1-10萬元區(qū)間，而一些粉絲量上千萬的賬號如小貝餓了、特別烏啦啦、小魚海棠、劉畊宏等，短視頻的報價則超過數(shù)十萬元。例如擁有1957.2萬粉絲的小魚海棠，1-20秒的短視頻報價為31.2萬元，而劉畊宏的同款報價為60萬元。
“為了給產(chǎn)品做預(yù)熱，大促前一個月我們就會針對性地在小紅書、抖音上挑選達人來進行產(chǎn)品推薦合作，但頭部的達人投放費用確實太高了，不僅會在大促前夕普遍漲價，甚至很難約到排期。”一位母嬰品牌商坦言。
因此，他會選擇在抖音和小紅書挑選一些更垂類的中小素人賬號，并以資源置換的方式來減去廣告推廣費用。
該母嬰商家向小編進一步解釋，邀請達人推銷一款尿不濕，按照過往的合作方式，商家寄了樣品后還需要付一筆達人的推廣費用，大致在上百數(shù)千元不等，“但與素人合作的好處就是，商家可以選擇將樣品免費送給素人，省去這筆推廣費，僅付一個產(chǎn)品費，而對方也容易接受。這種合作方法目前業(yè)內(nèi)很普遍，適合低成本造勢。”
另一方面，當前各個平臺達人數(shù)量眾多，報價體系也較為混亂，這也讓商家們不得不仔細辨別。
一位服飾品牌方表示，很多達人沒有簽約公司，漲價幅度也離譜。看起來數(shù)百萬的粉絲量，可能一場直播下來只賣了幾十單。“所以我們更看重達人的用戶畫像是否精準，調(diào)性是否與產(chǎn)品匹配，以及轉(zhuǎn)化率如何，表現(xiàn)不錯的達人我們是持續(xù)合作的。”
小編發(fā)現(xiàn)，部分達人盡管粉絲量相近，但報價差距懸殊。例如生活博主“惠子姐姐”與美妝博主“Daily-cici”的粉絲量分別為156.2萬、159萬，但1-20秒的短視頻報價分別為1500元和11萬元。
與此同時，大量直播新賬號涌入，而商家們擁有的投放可選項更多，用戶購物渠道得以進一步延展時，曾經(jīng)聚集于頭部主播的流量也被迫分割，變得更為碎片化。僧多粥少，在今年“6·18”，頭部主播也在想盡辦法吸引用戶和商家資源。
其中，聯(lián)動平臺造勢是最快的途徑。基于巨量星圖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以抖音主播琦兒來說，其在5月7日后進行抖音官方活動“中國品牌消費節(jié)”直播預(yù)熱，使得其連接用戶數(shù)指標在數(shù)天內(nèi)迅速躍升，在5月7日當天突破了2000萬，粉絲量也在一天內(nèi)增長了13萬人。
淘寶直播同樣拿出了平臺的“頂流”與抖音搶流量。在“攜手美ONE 共赴美好”李佳琦超級618啟動大會上，據(jù)淘寶直播的主播運營三彡介紹，淘寶直播入口將從原來淘寶App首頁的1/4擴大到新版的1/3，而李佳琦作為“6·18”預(yù)售官，淘寶直播的“發(fā)現(xiàn)”首頁核心位置也會直接展示李佳琦直播間的入口。
對于平臺而言，頭部主播在拉動銷售大盤的作用如同主心骨一般。數(shù)據(jù)顯示，2022年，在天貓top100護膚/彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過97%。而生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
背靠平臺資源，頭部主播合作昂貴，卻能依托驚人的銷售爆發(fā)力讓一個新品牌迅速出圈。而中腰部達人主播雖然在粉絲規(guī)模和口碑影響力稍遜一籌，但其帶貨風(fēng)格更為鮮明特色，受眾人群垂直，投放會更精準。
“中小達人很適合以短視頻、筆記等方式做前期的預(yù)熱，效果比較慢，而頭部主播適合賣爆款、新款短期拉動銷量，這需要商家根據(jù)品牌不同的成長階段和預(yù)算情況來進行投放組合。”上述服飾商家說道。
據(jù)了解，今年“6·18”淘寶直播將迎來王子文、朱正延等明星和企業(yè)高管進行直播帶貨。而在此之前，自媒體“Tech星球”報道稱，網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，以及辛選團隊近期將在淘寶開啟直播帶貨。彼時，辛選和三只羊網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負責(zé)人未向小編回應(yīng)該消息的真實性。
根據(jù)抖音資料顯示，目前“瘋狂小楊哥”在抖音的粉絲量達1.1億人，粉絲團人數(shù)高達1237萬，近30天的直播場均銷售額在100-500萬元，直播帶貨專場合作費用為21萬/小時。用戶畫像上，男性用戶居多，占比近六成，31-40歲的用戶比例最高，地域集中在上海、廣州、重慶和深圳。服飾內(nèi)衣、食品飲料和智能家居是銷售前三的品類，客單價100元以下的占比超過了六成。
這也能解釋為何頭部主播在集聚龐大粉絲群體后，便傾向于在直播間“造節(jié)”，并分裂出各個垂類的新賬號，例如交個朋友、東方甄選等。這既有擴大用戶群和銷售范圍的考量，也是頭部直播機構(gòu)意圖將復(fù)雜的用戶群實施更明確的分流，讓不同類目的商家能在“母嬰節(jié)”、“美妝節(jié)”等直播投放時更為精準觸達到用戶。
針對目前“所有女生的衣櫥”直播間也引入了淘寶店、設(shè)計師潮牌的情形，美腕公司VP新川解釋稱，美腕不同的矩陣賬號是為了給商家不同的選擇，甚至可以讓商家做產(chǎn)品線區(qū)隔，“中小商家面對瞬時訂單或者大訂單的接單能力較弱，我們不是不選擇它，而是怕商家的接待能力超出了待客能力，最后引發(fā)大量差評。”
為了能填補細分類目的專業(yè)空白，將流量搶回來，頭部直播機構(gòu)也有意尋找新主播來完善直播版圖。
美腕合伙人蔚英輝認為，美腕做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦，而是需要有更垂直、更專業(yè)的人才補充進來。
“李佳琦本人在美妝的專業(yè)度非常豐富，但公司的直播渠道是面向全品類、所有女生男生，不同時段有不同品類重點的渠道，所以要補充不同的人才”。蔚英輝說道。