轉自：中國經營網
本版文章均由本報記者李媛采寫
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中國年輕一代的時尚女性對于維多利亞的秘密Victoria Secret這個內衣品牌（以下簡稱“維密”）的認識和了解，多半來源于“維密秀”，曾幾何時，維密秀被稱為內衣界的“奧斯卡”，一場“維密秀”的入場券甚至能賣到六位數字。然而 ，2019年“維密秀”被取消，曾為維密貢獻了無數話題和流量的“時尚盛宴”落下帷幕。四年過去，維多利亞的秘密宣布將在今年稍晚舉辦維密全球時尚盛事。
維密作為一個享譽全球的內衣專業零售商，從誕生那天起，就一直保持著某種“神秘”色彩，這種與生俱來的神秘性不僅僅來自于其所在行業的魅力，更是來自品牌不斷的探索。維密旗下有兩大全球知名品牌：維多利亞的秘密和維多利亞的秘密PINK，其理念都是在為品牌消費者的每個人生階段帶來啟迪與激勵。
近年來，在消費者洞察中，維密發現消費者已經改變了，作為曾經高高在上的時尚品牌維密必須做出改變，就是要比以往更加貼近自己的目標消費者。維密已經緊鑼密鼓地進行了諸多轉型計劃，從產品開發到營銷宣傳的思路都從“悅人”轉變為“悅己”，致力于朝著更具包容性且多元化的審美風格發展。
維密如何在全球以及中國市場轉型？如何做到從“悅人”到“悅己”的轉變？近期，《中國經營報》記者專訪了維多利亞的秘密中國區董事總經理余達文（Eric Yu）
更多地去關注女人想要什么
《中國經營報》：從前維密的品牌形象多以性感聞名，但是我們看到這兩年的維密無論是在產品端還是品牌端都發生了很大的變化，這種變化是否來自于維密的轉型戰略？
余達文：隨著時代的變遷，女性消費者正在發生變化，女性消費領域中“悅己”意識正在提升，圍繞“性感”這一話題也有了更多維度的思考和參照。維密在經歷了一段時間的爭議后，迅速決定從品牌根本上進行轉型，維密的新愿景就是成為世界上領先的女性權益倡導者，更多地去關注女人想要什么。
《中國經營報》：維密是一家內衣制造商，也是內衣品牌，維密的轉型和改變是從哪些方面傳遞給消費者的？比如產品端，維密的內衣產品是否做出了改變？
余達文：從“悅人”到“悅己”并不是一句口號，而是整個品牌理念的轉變，這意味著品牌從以前對單一的“性感”審美的追求，向多元化審美的認同理解在轉變，這種轉變首先會延伸到產品層面的開發創新。這兩年，維密擴大了內衣的尺碼范圍，開發了很多大碼的內衣，還開發了針對哺乳期以及乳腺癌術后恢復的功能性內衣。此外，Swim泳裝系列、婚嫁系列、運動系列等細分品類的拓展考慮到了不同的使用場景和生活所需，使維密得以全方位陪伴女性消費者。維密開始用更多種設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，還有真絲、莫代爾、緞面等不同材質的選擇，而這種多樣性，貫穿了從內衣到家居服等產品線。
“悅己”字面上的意思就是取悅的是自己，這實際上就要求真正的產品設計要從女性的角度出發，一個典型的例子就是維密今年的反重力文胸Plus+小升杯系列產品的推出，這個系列設計師對產品的功能性、穿著感與美觀度上進行了全方位的優化，更好地滿足多元化女性用戶在不同場景對于貼身衣物的不同需求。此外還考慮到女性在實際穿著中的一些問題，解決了比如變形，機洗等問題。由此，在“悅己”風潮下維密推出的舒適性無鋼圈內衣，成為新主流，維密給出的答案是，舒適不僅是無鋼圈、無尺碼，還是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。
《中國經營報》：作為全球內衣品牌，維密是否特別關注過中國女性對內衣消費需求的變化，是否洞察到不同的需求？是否專門針對中國市場進行過產品的創新？
余達文：中國是全球女性內衣第二大市場，近年來，中國內衣市場隨著女性意識的覺醒發生了很大變化，女性消費群體開始追求獨立與自我；她們更關心自己的身體和內心感受，“悅己”取代“悅人”成為主流消費觀念，內衣的選擇從追求單一的性感、奢華轉變為舒適、自在，這種需求的轉變讓中國的內衣市場產生了變化，推動著原先以“性感”著稱的內衣品牌進行轉型。維密最近上市的新品明顯以中國消費者的需求為開發核心，而這些不斷拓寬的產品線也印證了維密對于中國市場的持續投入和迅速反應。
傳遞多元化品牌價值
《中國經營報》：維密一直都是很擅長打造品牌文化的企業，以前的“性感”深入人心，但是隨著審美風潮的變化，維密已經很少再傳遞“性感”，品牌的調性似乎也在發生變化，這樣的變化來自哪里？
余達文：維密并沒有拋棄“性感”的品牌審美，而是與消費者一起“重新定義性感”，在產品上，不受任何年齡、體型、尺碼的限制，讓所有人都能從維密找到適合的產品，并從中收獲快樂。在品牌內涵上，維密也從極致詮釋女性的“性感”，到去用心詮釋女性“不一樣的性感”，將“性感”拓展到更豐富的內涵定義，鼓勵每位女性都可以自信地做自己。代表維密的“面孔”也正變得更為豐富多元，2021年，維密在全球范圍內成立了一個名為“The VS Collective”的團體，以邀請各領域的領軍女性為維密提供建議，并進行內容和產品共創。除了傳統的廣告合作形式，維密還開啟一檔播客節目“VS Voices”，其中就有前述團體成員從自身經歷的角度為女性發聲。在中國市場維密也推出了一檔名為《她的故事》的內容欄目，會定期邀請在個人職業領域閃閃發光的普通中國女性講述自己的故事和人生感悟。
《中國經營報》：我們看到維密的品牌傳播和廣告也有了很多的改變，感覺更加的多元化和更豐富，這是否也是維密轉型過程中，在品牌傳播上的變化？
余達文：從2019年開始，維密為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內涵。這一策略沿用至今，Love Cloud內衣系列的廣告中還邀請了患有唐氏綜合征的Sofia Jirau出任模特。
2021年6月，維密在全球范圍內成立了一個名為“The VS Collective”的團體，該團體內的十位女性都是各自工作領域內的佼佼者，其中包括自由滑雪冠軍谷愛凌，著名網球運動員大阪直美，著名演員、制片人和企業家Priyanka Chopra Jonas，記者、攝影師和平等主義倡導者Amanda de Cadenet等。
《中國經營報》：維密為了打開中國市場，在營銷和品牌方面也投入很多的資源，啟用了很多中國的時尚明星和代言，你如何評價維密在中國的表現？
余達文：在中國市場，2020年維密官宣了楊冪、何穗作為本土品牌代言人，同時選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友，通過這些身材不同、氣質不同，但在自己領域都有她力量的女性，傳遞出維密鼓勵每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質。此外，在維密的官方微信公眾號和視頻號上也在持續推出一個名為“她的故事”的文章系列，其中邀請了各行各業的中國女性代表人物講述自己對于當代女性面對社會壓力的看法和建議，用娓娓道來的親身經歷的故事向女性注入信心和能量。
深耕中國市場
《中國經營報》：2022年2月，維密宣布集團以4500萬美元出售中國業務49%股權給內衣制造商維珍妮的交易已經完成，剩余51%的股份由維密繼續持有。對于維密與維珍妮的合作，而且是以股權合作的方式，這是否意味著維密將深度拓展中國市場？
余達文：中國是目前全球最大的內衣市場。根據艾瑞咨詢數據，盡管受疫情影響，中國女性內衣市場2021年銷售規模達到1275億元。預計到2026年中國女性內衣市場規模將達到1746億元。雖然市場規模處于增長中，但中國內衣市場行業集中度低，各品牌在消費者心智中差異化不足。對于維密這樣恰逢其時的轉型入局者來說，還有廣闊的施展拳腳的空間。作為世界上最大的內衣生產廠家，維珍妮累積了足夠深厚、行業領先的制造技術，比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設計研發系統、無縫粘合等行業核心技術，且維珍妮在研發實力與投入及專利數量上，均為行業領先。依靠維珍妮的供應鏈優勢，維密將在產品創新上發揮更大的勢能。
《中國經營報》：選擇與維珍妮的合作，并且是深度合作，維密看中了維珍妮哪些方面的優勢？成為合作企業后，未來將如何共同開拓中國市場？
余達文：維珍妮此前一直是維密的制造商和供應商，雙方的合作關系長達二十多年，可謂知根知底。以無縫內衣起家的維珍妮，已經累積起了行業領先的技術，維珍妮順利進軍內衣行業，在于開創了“一件圍”及“無縫”式內衣，突破了傳統的內衣制造模式，并開創了無縫式內衣發展的新紀元；維珍妮在研發實力與投入及專利數量上，均為行業領先。有了產能與技術壁壘均為行業首屈一指的維珍妮助力，維密不僅可以實現在產品力上的持續突破與創新，還能依靠維珍妮的供應鏈優勢與自身的渠道，以物美價優的優勢在市場競爭中安穩立足。此外，在維珍妮的設計能力助推之下，維密的時尚品牌地位及市場經驗，以及對款式的前瞻性把控等優勢，就能得到最佳發揮。
老板秘籍
1.維密產品方面的轉變是什么？
從“悅人”到“悅己”并不是一句口號，而是整個品牌理念的轉變，這意味著品牌從以前對單一的“性感”審美的追求，向多元化審美的認同理解在轉變，這種轉變首先會延伸到產品層面的開發創新。這兩年，維密擴大了內衣的尺碼范圍，開發了很多大碼的內衣，還開發了針對哺乳期以及乳腺癌術后恢復的功能性內衣。此外，Swim泳裝系列、婚嫁系列、運動系列類等細分品類的拓展考慮到了不同的使用場景和生活所需，使維密得以全方位陪伴女性消費者。
2.維密的品牌傳播和廣告的轉變是什么？
從2019年開始，維密為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內涵。這一策略沿用至今，Love Cloud內衣系列的廣告中還邀請了患有唐氏綜合征的Sofia Jirau出任模特。
2021年6月，維密在全球范圍內成立了一個名為“The VS Collective”的團體，該團體內的十位女性都是各自工作領域內的佼佼者，其中包括自由滑雪冠軍谷愛凌，著名網球運動員大阪直美，著名演員、制片人和企業家Priyanka Chopra Jonas，記者、攝影師和平等主義倡導者Amanda de Cadenet等。
簡歷
余達文，自馬薩諸塞州波士頓，畢業于緬因州的鮑登學院。他在中國生活了14年，曾服務蘋果公司、路易威登、星巴克等品牌。目前擔任維多利亞的秘密中國區董事總經理。維多利亞的秘密于2017年正式進入中國市場，在中國內地開設了60多家線下門店，以及維多利亞的秘密中國官網、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店和抖音旗艦店。
深度
品牌變革背后是產品變革
從“奢華”“性感”的品牌風格跨越到不遺余力地支持所有女性推翻束縛，捍衛美的自由的品牌風格。在這個過程中，維密的品牌主張和訴求發生了巨大改變：從“悅人”到“悅己”。維密的目標很清晰：試圖吸引更寬泛的目標受眾。
事實上，很多品牌都是依靠改變品牌形象或者品牌訴求來切換自己的目標受眾的，比如當年的李寧一句“90后李寧”的Slogan就是試圖拉近年輕用戶的距離，但是效果卻不盡如人意。消費者并不會因為一句廣告語的改變，就會愛上一個品牌或者厭惡一個品牌。一個品牌若要真正的“迭代”和發展，根本的改變其實在于產品的變革。
反觀維密這幾年最大的改變就是產品的變革，以前那些專為性感身材打造的內衣，因為尺碼小，過于性感的設計，滿足了一部分女性的使用需求。如今維密的產品已不僅為“性感”而設計，而是為了舒適、貼身無痕而設計。這自然就擴大了內衣的使用場景和目標人群：比如特定身材的內衣，加大碼的內衣，還有運動系列、懷孕系列、婚嫁系列的內衣等。看得出來，維密不再只為性感身材、追求時尚的女性服務，而是主動迎合各個不同階層、不同身材、不同場景下的女性消費者。說白了，維密就是要盡量滿足更多群體的消費需求。
當然，配合產品的多元化、豐富化，其營銷目標也是做得很到位，就是品牌訴求從“悅人”到“悅己”，在廣告和品牌傳播上動用了以前很少使用的“黑人”女性、“肥胖”女性、“懷孕”女性等形象，拓寬了品牌關注的目標消費群的范圍。此外，維密在社交媒體上還主動關注女性話題和公益話題，試圖提升維密品牌的親和力和包容性，拉近與普通女性的距離。這樣的做法和產品上的改變是相得益彰的，而且也顯得比較高級，沒有那種“自降身價”的媚俗感。
客觀地說，維密的轉型還是動作很大的，可以看出一個品牌改變的決心。那么，這一系列的操作市場是否有效果？從數據看，改革帶來的積極作用直接反映在了維密的業績上。其前母公司L Brands于2021年5月宣布不再考慮出售維密，而是改為將其拆分成獨立上市公司，之后維密于8月正式在紐交所單獨掛牌上市。而維密上市后，連續三個季度的銷售收入都出現上升的趨勢，這說明維密的轉型之路已經看到了好的未來。